Světice a hříšnice: reprezentace femininity ve světě veletrhů

Bc. Helena Polášková

Bachelor's thesis

The representation of femininity in the world of trade fairs

Abstract:

Tato bakalářská práce se zabývá analýzou reprezentací femininity ve světě veletrhů. Soustředí se na vizuální stránku propagačních prostředků vystavujících firem. Na srovnání dvou veletrhů s tematicky odlišným zaměřením, ProDítě a Motosalon, práce ukazuje, jak se liší použitá podoba femininity v závislosti na cílovém spotřebiteli produktu. Výchozími teoretickými koncepty jsou mýtus krásy Naomi Wolf, somatizace nadvlády Pierra Bourdieuho a gender display Ervinga Goffmana, zasazené do souvislosti s využíváním podob ženy a muže v reklamním prostředí. Veletrh ProDítě už svým podtitulem „vše pro dítě a mámu“ upřesnil, že jeho cílovou spotřebitelskou skupinou jsou ženy, přesněji matky; vystavující firmy proto ve svých materiálech využily tu podobu femininity, kterou jsem definovala a pojmenovala jako „světici“. Žena-světice evokuje mateřství, lásku, čistotu, něhu. Oproti tomu Motosalon jasně cílil na muže a propagační podoba žen byla kvůli tomu diametrálně odlišná. Ženy zde hrály roli jakéhosi bonusu k zakoupenému zboží, musely vypadat svůdně, sexuálně dostupně, musely být „hříšnicemi“. Navzdory rozdílnosti podléhaly obě podoby femininity diktátu mýtu krásy.

Abstract:

This bachelor thesis analyzes the representation of femininity in the world of fairs. It focuses on the visual aspect of promotional materials of exhibiting companies. The comparison of the two fairs with different thematic focus, the Motosalon and the ProDítě (For Child) shows how the feminine form usage varies depending on the target consumer. Theoretical objectives are the beauty myth by Naomi Wolf, the somatisation of domination by Pierre Bourdieu and the gender display by Erving Goffman, put in the context with usage of femininity and masculinity forms in promotional setting. The ProDítě fair, subtitled "everything for the child and mother ', stated that its target consumer group was women, more specifically mothers. This led the exhibiting companies to use such femininity form which I defined and named as "the Saint." The female Saint evokes motherhood, love, purity and tenderness. In contrast, the target group of Motosalon was men and therefore feminine promotional appearance was vastly different. Women played here a sort of bonus-for-purchased-goods role, they had to look seductive, sexually affordably and they had to act "the Sinners". Despite the differences, both femininity forms were under the beauty myth dictate.

Keywords

mýtus krásy, gender display, somatizace nadvlády, viděné tělo, mediální a reklamní reprezentace, světice, hříšnice

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 15. 12. 2010

Thesis defence

• Date of defence: 10. 1. 2011
• Supervisor: Mgr. Lucie Jarkovská, Ph.D.
• Reader: PhDr. Jaroslava Hasmanová Marhánková

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Bachelor programme / field:
Sociology / Gender Studies