Deontologie vs. konsekvencionalismus: mohou mít vzory vliv na morální rozhodování?

Bc. Jiří Bek

Master's thesis

Deontology vs. Consequentialism: Can Idols Affect People's Moral Judgement?

Abstract:

Tato diplomová práce se zabývá persuasivní rovinou kulturních symbolů a řeší, jak lze dané poznatky uplatnit v marketingové komunikaci. Zvolené kulturní symboly byly vybrány ze superhrdinského světa Marvelu, který je nejen ve světě, ale i v České republice velice populární. Práce zkoumá, zdali fanoušci dané Marvelovské postavy zaujímají stejné morální a hodnotové nastavení. Teoretická část představuje pojmy z oblasti normativní etiky či hodnotového systému se kterými musí být čtenář obeznámen, než přistoupí k praktické části práce. Také se zde nachází kapitoly o samotné firmě Marvel a rozbor vybraných postav filmového universa Marvel. Praktická práce se opírá o důkladně sestavené dotazníkové šetření, které má za úkol zjistit respondentovy morální preference a hodnoty, které jsou pro ně nejdůležitější a ty jsou pak porovnány s morálním nastavením superhrdinů. Výstup z praktické části práce pak může být použit jako efektivní nástroj pro zjišťování informací o cílovém publiku. Na základě teoretických poznatků a výzkumných zjištění je pak ve třetí částí této práce navrhnut marketingový projekt.

Abstract:

This master's thesis deals with the persuasive level of cultural symbols and addresses how these findings can be applied in marketing communication. These cultural symbols were selected from the superhero Marvel Universe which is highly popular not only around the world, but in Czech Republic as well. Thesis examines whether fans of a given Marvel character holds the same view in terms of moral decision making and personal values. The theoretical part presents concepts from the field of normative ethics or value system, which the reader must be acquainted with before proceeding to the practical part of the thesis. Theoretical part of the thesis contains chapters about Marvel itself and an analysis of selected characters from the Marvel Film Universe. The practical part of the thesis is based on a thoroughly compiled questionnaire survey, which aims to determine the respondent's moral preferences and values, which are most important to them. Those findings are compared to the superheroes. The output of the practical part of the thesis can then be used as an effective tool for finding information about the target audience. Based on theoretical knowledge and research findings, a marketing project is proposed in the third part of this thesis.

Keywords

Morálka, hodnoty, etika, normativní etika, morální strategie, deontologie konsekvencialismus, Marvel, Iron Man, Kapitán Amerika.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 10. 8. 2020

Thesis defence

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Multimedia Communications

Master programme / field:
Media and Communication Studies / Marketing Communications