Řízení podpory prodeje jako nástroje marketingové komunikace pro budování značky – případová studie portfolia značek Stock s.r.o

Martin Horálek

Master's thesis

Management of sales promotion as a part of a promotion mix – case study of Stock Plzeň - Božkov ltd. portfolio of brands

Abstract:

Práce se zabývá tématem podpory prodeje, jež je jedním z dominantních nástrojů komunikačního mixu společností v oboru rychloobrátkového zboží. Cílem práce je poskytnout ucelený náhled na problematiku podpory prodeje zahrnující teoretické poznatky o základních typech tohoto marketingového nástroje a jeho dopadech na business, značku i nakupující. Pro dosažení cíle byla zpracována rešerše akademických publikací od zahraničních odporníků specializujících se na dané téma. Druhým cílem je popsat a zhodnotit proces řízení aktivit na podporu prodeje ve společnosti Stock Plzeň - Božkov s.r.o. spolu s návrhy na jeho optimalizaci. Právě optimalizace tohoto procesu může poskytnout významnou konkurenční výhodu ve specifickém prostředí českého maloobchodu. Bylo zjištěno, že sledovaná společnost aplikuje komplexní proces, který se shoduje s moderními akademickými znalostmi a přístupy. Podnětem ke zlepšení je zejména navázání hlubší komunikace s maloobchodníky především na strategické úrovni plánování aktivit. Neméně důležitým záměrem práce bylo vyhodnotit dopad reálných promočních aktivit na značku a kategorii. Promoční efekty byly analyzovány na reálných prodejních datech společnosti Stock Plzeň - Božkov s.r.o. s využitím statistických metod. Bylo zjištěno, že testované aktivity mají krátkodobě pozitivní efekty na značku i kategorii, zároveň se však potvrdily negativní vedlejší účinky podpory prodeje v dlouhodobém horizontu. Veškerá zjištění práce mohou být cenným zdrojem informací při řízení podpory prodeje společností na maloobchodním trhu.

Abstract:

The thesis covers the topic of sales promotion which is one of the most dominant part of promotion mix in FMCG business. The aim of the thesis is to provide a comprehensive overview on the topic of sales promotion, including theoretical findings about basic types of this tool and its impacts on business, brand and shopper. To achieve this goal the latest academic findings of foreign experts specialising on this subject were explored. The second aim is to describe and evaluate process of sales promotion management in Stock Plzeň - Božkov ltd. and provide suggestions for optimisation. While optimisation of this process can provide significant competitive advantage in specific environment of Czech retail business. It was concluded that aforementioned company applies complex process which conforms to modern academic approach. Suggested improvement lies in deeper communication with the retailer especially at the strategic level of activity planning. Last but not least, the purpose of the thesis is also to test impact of real promotion activities on brand and category. To do so, real sell-out data were analysed using adequate statistical methods. It was verified that particular promotion activities have positive short-term impact on both brand and category. On the other hand data visualisation also indicated negative promotion effects on perceived value of a brand in long run. All findings holds valuable information for promotional management in retail business.

Keywords

Podpora prodeje, Marketingová komunikace, Maloobchod, Kategorie lihovin, Řízení podpory prodeje, Dopady podpory prodeje

Keywords

marketing communication, retail business, sales promotion, spirit industry, sales promotion management, sales promotion effects

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 26. 8. 2017

Thesis defence

• Date of defence: 24. 1. 2018
• Supervisor: Martin Machek
• Reader: Ondřej Medřický

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management