Vliv atributů „zelené“ značky na spotřebitele generace Mileniálů

Lukáš Umlauf

Diplomová práce

The influence of the attributes of the "green" brands on the Millennial generation consumers

Anotace:

Tato diplomová práce se zabývá tématy, jež v sobě zahrnují problematiku značky, spotřebního chování, green marketingu a jeho strategií v kontextu spotřebitelů generace Mileniálů, kteří v jsou ústředními aktéry výzkumu provedeného replikací již uskutečněného výzkumu ve Spojených státech amerických v roce 2013. Cílem této práce je na základě dat získaných aktuálním výzkumem zodpovědět dvě výzkumné otázky a představit možnosti praktické aplikace poznatků výzkumu pro manažery marketingových firem a producenty „zelených“ produktů, značek a služeb. Replikací výzkumu byla získána data, která posloužila k analýze současného stavu vlivu vybraných atributů na záměr spotřebitele generace Mileniálů kupovat, resp. nekupovat „zelené“ značky, produkty a služby. Původní formát výzkumu byl zachován, byl ale navíc dále rozšířen o odlišné typy analýz, které dovolují nahlédnout na stejnou problematiku novou optikou a poskytují možnost atributy dále testovat a některé detailněji interpretovat. Na základě provedeného výzkumu jsou prezentovány možnosti konkrétní aplikace poznatků výzkumu do marketingových strategií s cílem zlepšení marketingové komunikace „zelených“ značek, produktů a služeb a zvýšení jejich podílu na současném trhu.

Abstract:

This thesis deals with topics that include the issues of brand, consumer behaviour, green marketing and its strategy in the context of consumers of the Generation of Millennials, who are crucial players in research currently conducted by replicating research already conducted in the United States in 2013. The goal of this work is based on data obtained by current research to answer two research questions and present the possibilities of practical application of research findings for managers of marketing companies and producers of "green" products, brands and services. By replicating the research, data were obtained, which served to analyze the current state of the influence of selected attributes on the consumer's intention of the generation of Millennials to buy, resp. to not buy "green" brands, products and services. The original research format has been retained, but has been further expanded with different types of analyzes, which allow new perspectives of looking at the same issues and provide the opportunity to further test attributes and interpret some more detail. Based on the research, the possibilities of specific application of research findings to marketing strategies are presented in order to improve marketing communication of "green" brands, products and services and increase their share in the current market.

Klíčová slova

green marketing, "zelený" produkt, generace Mileniálů, spotřebitel, udržitelnost, životní prostředí

Keywords

green marketing, generation of Millennials, "green" product, sustainability, environment, consumer

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 24. 4. 2022

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 22. 6. 2022
• Vedoucí: Jan Závodný Pospíšil
• Oponent: Martin Musil

Vysoká škola ekonomická v Praze

Magisterský studijní program:
Management