Využití emocí v reklamě

Bc. Tereza Líznerová

Master's thesis

Use of emotion in advertising

Abstract:

Diplomová práce se zabývá využitím emocí v reklamě. Teoretická část je věnována základním pojmům, které souvisejí s reklamou a emocemi. V práci je objasněn pojem reklama, její význam a postavení v marketingovém komunikačním mixu. Dále se práce zabývá osobností spotřebitele, jmenuje typy emocí, které jej ovlivňují během řešení životních situací i nákupního chování. V práci je řešena otázka, jakým způsobem emoce působí na spotřebitele. Praktická část se zaměřuje na využití emočního apelu strachu v reklamě. V rámci praktické části je uplatněn smíšený výzkum, který spočívá v kombinaci kvantitativního a kvalitativního výzkumu. Kvantitativní výzkum je uskutečněn formou dotazníkového šetření. Na výsledky z kvantitativního výzkumu poté navazuje kvalitativní část, v rámci níž je provedena obsahová analýza vybraných reklamních spotů, které využívají emocionální apel strachu a polostrukturovaný rozhovor s respondenty, kteří byli seznámeni s analyzovanými reklamními spoty. Výsledky jsou následně zpracovány a vyhodnoceny. Cílem diplomové práce je zjistit, jaký postoj respondenti zaujímají k využití reklamního apelu strachu a jak na ně tento apel působí.

Abstract:

This diploma thesis deals with the use of emotions in advertising. Its theoretical chapter presents the basic concepts related to advertising and emotions. The study clarifies first the concept of advertising as well as its importance and position in the marketing communication mix. It focuses further on personality of consumers and defines the emotions which affect consumers in various life circumstances and consequently affect their shopping behaviour. The thesis also addresses the question regarding the extent to which emotions influence consumer buying. The practical part hereof analyses effectiveness of emotional appeal of fear in advertising. In the practical part there is a mixed research, which consists of a combination of quantitative and qualitative research. The quantitative research is carried out in the form of a questionnaire survey. The quantitative research results are followed by the qualitative part. This chapter presents a content analysis of selected advertising campaigns where the emotional appeal of fear is used and semi-structured interview with the respondents acquainted before with the analysed advertising campaigns. The results and findings are then processed and evaluated. The aim of this diploma thesis is to find out what attitude respondents take to use of the advertising appeal of fear and how this appeal affects them.

Keywords

Emoce, emoční prožívání, emoční apely, marketingový mix, osobnost spotřebitele, reklama. Emotion, emotional experience, emotional appeals, marketing mix, consumer personality, advertising.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 28. 4. 2020

Thesis defence

• Date of defence: 23. 6. 2020
• Supervisor: PhDr. Tereza Vacínová, Ph.D.
• Reader: PhDr. Ilona Toufarová

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication