Counterfeit Make-Up Products – Threat for the Market, Companies and Customers

Karolína Novotná

Master's thesis

Padělaný make-up a jeho vliv na spotřebitele, firmy a trh

Abstract:

Hlavním cílem této práce je prozkoumat, zda vědomé používání padělaného make-upu může negativně ovlivnit způsob, jakým spotřebitelé vnímají originální luxusní značky. Zároveň bylo analyzováno nákupní chování spotřebitelů, kteří si v minulosti koupili padělaná líčidla, zejména pak hlavní faktory, které vedly zákazníka ke koupi padělku, spolu s riziky, které spotřebitelé brali před samotným nákupem v úvahu. Abychom našli odpovědi na všechny výzkumné otázky, autorka práce nejprve prostudovala relevantní literaturu a následně navázala s kvalitativním i kvantitativním výzkumem. Primárního výzkumu ve formě dvou focus group diskusí se zúčastnilo 13 respondentů ve věku od 18 do 35 let, kteří si v minulosti vědomě zakoupili padělanou kosmetiku. K doplnění klíčových zjištění z focus group diskusí byl proveden online průzkum. Na strukturovaný dotazník odpovědělo celkem 233 respondentů od 15 do 50 let. Závěry výzkumu vyvrátily předpoklad, že používání padělané kosmetiky negativně ovlivňuje jak vnímanou kvalitu, tak asociace spojené s luxusními značkami. Hlavním nákupním záměrem, který vede spotřebitele ke koupi padělků, je nižší cena. Většina spotřebitelů vnímá výkonnostní riziko, pouze pár respondentů si uvědomuje také zdravotní rizika spojená s používáním padělaného make-upu.

Abstract:

The goal of this thesis is to explore whether conscious use of counterfeit make-up product can negatively affect the way how consumers perceive the quality of genuine branded products and the brand associations they relate to the luxury brands. Moreover, shopping intentions of consumers who had bought illicit make-up in the past, the main factors that drive their shopping intentions were analysed together with the risks consumers might perceive prior to the purchase. To find answers to all research questions, review of the relevant literature together with both qualitative research and quantitative research were conducted. The primary research in form of two focus group discussions included 13 respondents in the age range from 18 to 35 years old, who had knowingly purchased counterfeit make-up products in the past. To further complement the key findings from the group discussions, an online survey was conducted. In total, 233 respondents from 15 to 50 years old replied to the structured questionnaire. The key findings disproved the assumption that both perceived quality and brand associations are negatively affected by the use of fake cosmetics. The main purchase intention that consumers consider is lower price. Majority of consumers perceive the performance risk, only a couple respondents were considering health risks connected to the use of the illicit make-up.

Keywords

padělaný make-up, falšovaná kosmetika, vnímání originální značky

Keywords

counterfeit make-up, fake cosmetics, perception of a genuine brand

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 25. 8. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 24. 9. 2021
• Supervisor: Martin Machek
• Reader: Daniela Kolouchová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Management