Aplikace behaviorální ekonomie v marketingovém řízení

Ing. Radka Kubalová, Ph.D.

Doctoral thesis

Application of Behavioral Economics in Marketing

Abstract:

Tato disertační práce se zabývá marketingovou aplikací dvou kontextových efektů, efektu návnady a kompromisu, přičemž cílem práce je na základě empirických dat zjistit jejich vliv na rozhodování spotřebitele a navrhnout doporučení využití tohoto poznatku behaviorální ekonomie pro marketingové řízení. V rámci teoretické rozpravy jsou popsány východiska behaviorální ekonomie a její aplikace v marketingu s následným zaměřením na kontextové efekty. Práce dále využívá empirickou analýzu dat o hypotetických volbách ve vytvořených rozhodovacích scénářích, získaných v rámci tří experimentů s online dotazováním na celkovém vzorku 2 010 respondentů. Komparací vypočtených očekávaných podílů alternativ se skutečnými podíly bylo u jednotlivých scénářů vyhodnoceno působení příslušných kontextových efektů, společně s dalšími determinanty volby. Zjištěné poznatky jsou ve finále diskutovány v návrhové části, společně s doporučeními pro jednotlivé fáze procesu marketingového řízení firmy, plánování, realizace a kontroly ve vztahu k těmto efektům.

Abstract:

The thesis investigates the marketing application of context effects, decoy and compromise effect, with the aim to find their influence on consumer decision-making and propose the application of this behavioral economics principle in the marketing management. The theoretical framework describes the behavioral economics principles and their application in marketing with the focus on the context effects. The thesis uses empirical data analysis about consumers’ hypothetic choices within created decision-making scenarios which are obtained via three online survey experiments with the total sample size of 2 010 respondents. Comparing the computed expected shares with the actual shares of alternatives, the context effects are evaluated together with other choice determinants. The findings are then discussed within the proposals for the specific steps in the marketing management process, planning, impelementation and control in regard to these effects.

Keywords

efekt návnady, efekt kompromisu, kontextové efekty, rozhodování spotřebitele, decoy effect, compromise effect, context effects, consumer decision-making

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 31. 5. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 6. 9. 2022
• Supervisor: doc. Mgr. Ing. Michal Tvrdoň, Ph.D.
• Reader: prof. PhDr. František Varadzin, CSc., doc. JUDr. Ing. Jana Majerová, PhD., doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D.

Silesian University in Opava

School of Business Administration in Karvina

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Business Economics and Management