Analýza efektivity strategie sportovního sponzoringu Škoda Auto

Eliška Lichtenberková

Master's thesis

Analysis of the Effectiveness of the Sports Sponsorship Strategy at Škoda Auto a.s.

Abstract:

Cílem diplomové práce je na základě zhodnocení efektivity vybrané sportovní sponzoringové aktivity navrhnout vhodné nástroje k jejímu měření. Práce hodnotí úspěšnost hlavní sponzoringové aktivity Škoda Auto jakožto součástí strategického komunikačního plánu společnosti. Teoretická část diplomové práce se zaměřuje na definování základních složek komunikačního mixu a vztah společnosti Škoda Auto ke sponzoringu sportu v ČR s přesahem do CSR. Dále jsou v rámci teoretické části rozebrány přístupy, indikátory a metody měření efektivnosti sponzoringové aktivity, která je podkladem pro zpracování praktické části. Praktická část uvádí samotný strategický koncept směřující ke komunikaci aktivace na Mistrovství světa v ledním hokeji pořádané Mezinárodní federací ledního hokeje (IIHF). Míra úspěšnosti kampaně je hodnocena oproti předešlému roku 2021 na základě zpracování a analýzy primárních a sekundárních dat. V práci se odráží obchodní dopad aktivity ve vztahu k vnitrofiremním cílům a vliv na růst objednávek vozů během, a po ukončení kampaně. Práce se mimo jiné zabývá, již pro Škoda Auto nezbytnou, součástí sponzoringu – CSR a zapojením veřejnosti do finanční podpory této sponzoringové aktivity.

Abstract:

The objective of the Master’s thesis is to propose appropriate tools for its measurement based on the evaluation of the effectiveness of the selected sports sponsoring activity. The thesis evaluates the success of Škoda Auto's main sponsoring activity as part of the company's strategic communication plan. The theoretical part of the thesis focuses on defining the basic components of the communication mix in the relationship of the Škoda Auto to the sponsorship of sports in the Czech Republic with an overlap into CSR. Furthermore, within the framework of the theoretical part, approaches, indicators and methods of measuring the effectiveness of sponsoring activity are analyzed, which is the basis for processing the practical part. The practical part presents the very strategic concept aimed at the communication of the activation at the Ice Hockey World Championship organized by the International Ice Hockey Federation (IIHF). The success rate of the campaign is evaluated and compared to the previous year 2021 based on the processing and analysis of primary and secondary data. The work reflects the business impact of the activity in relation to internal company goals and the effect on the growth of vehicles orders during and after the end of the campaign. Among other things, the thesis deals with, already necessary for Škoda Auto, the part of sponsorship - CSR and the involvement of the public in the financial support of this sponsoring activity.

Keywords

Sponzoring, meření efektivity, strategická komunikace, CSR

Keywords

Sponsorship, Strategic Communication, Effectivity Measurement, CSR

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 15. 5. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 15. 6. 2023
• Supervisor: Vladimír Hönig
• Reader: Petr Procházka

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management