Consumer Preferences and Brand Loyalty To Fast-Food Restaurant chains in Georgia

Mariami Denosashvili

Master's thesis

Abstract:

In recent years, the fast-food restaurant industry has been rapidly expanding all over the world. Apart from ongoing fierce competition and high turbulence in the external environment, restaurants constantly face challenges such as changing consumer tastes, eating habits, and preferences, building active, loyal relationships with customers, and increasing their loyalty. Therefore, the success of fast-food restaurant chains highly depends on how well brands understand their consumers' preferences and brand loyalty and the factors affecting them. The master thesis aims to study consumer preferences and brand loyalty to fast-food restaurant chains in the Georgian context. From the point of view of methodology, the quantitative research was conducted using an internet-based survey research approach. The sample was Georgian consumers of fast-food restaurant chains between the ages of 12 and 59. The result analysis suggests that consumers prefer international fast-food brands over national alternatives. Moreover, structural equation modeling proved the positive influence of perceived price and value, accessibility and convenience, brand trust and reputation on brand loyalty to international fast-food restaurant chains. The recommendations proposed based on the analysis and discussion of the results can help international and national fast-food brands in Georgia to improve their offerings, attract new customers, increase brand loyalty, better face growing competition and turbulences in the external environment.

Abstract:

V posledních letech se průmysl restaurací rychlého občerstvení rychle rozšiřuje po celém světě. Kromě pokračující tvrdé konkurence a vysokých turbulencí ve vnějším prostředí, restaurace neustále čelí výzvám, jako je změna vkusu spotřebitelů, změna stravovacích návyků a preferencí, budování aktivních loajálních vztahů se zákazníky, a zvyšování jejich loajality. Úspěch řetězců restaurací rychlého občerstvení proto velmi závisí na tom, jak dobře značky chápou preference svých spotřebitelů a věrnost značce, a faktory, které je ovlivňují. Diplomová práce si klade za cíl prostudovat preference spotřebitelů a věrnost značce k řetězcům restaurací rychlého občerstvení v gruzínském kontextu. Z metodologického hlediska byl kvantitativní výzkum proveden pomocí internetového přístupu. Vzorkem byli gruzínští spotřebitelé řetězců restaurací rychlého občerstvení ve věku 12 až 59 let. Analýza výsledků naznačuje, že spotřebitelé dávají přednost mezinárodním značkám rychlého občerstvení před národními alternativami. Navíc, modelování strukturálních rovnic, prokázalo pozitivní vliv vnímané ceny a hodnoty, dostupnosti a pohodlí, důvěry ke značce a reputace na věrnost značce k mezinárodním řetězcům restaurací rychlého občerstvení. Doporučení navržená na základě analýzy výsledků a diskuse o výsledcích, mohou mezinárodním a národním značkám rychlého občerstvení v Gruzii pomoci zlepšit jejich nabídku, přilákat nové zákazníky, zvýšit loajalitu ke značce, lépe čelit rostoucí konkurenci a turbulencím ve vnějším prostředí.

Keywords

spotřebitelské preference, věrnost značce, řetězce restaurací rychlého občerstvení, mezinárodní značky rychlého občerstvení, národní značky rychlého občerstvení.

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 19. 4. 2024

Thesis defence

• Supervisor: doc. Ing. Miloslava Chovancová, CSc.

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Management and Economics

Master programme / field:
Management and Marketing / Management and Marketing