Brandová strategie pro FMCG značku

Sviatlana Listratsenka

Bachelor's thesis

Brand strategy for FMCG brand

Abstract:

Bakalářská práce je zaměřena na problematiku budování značky v oblasti FMCG v digitálním prostředí. Cílem práce bylo navrhnout detailní mediální plán pro brandovou komunikaci zkoumané značky a formulovat doporučení pro budoucí kampaně v segmentu FMCG. Teoretická část analyzovala digitální marketing v kontextu budování značky pro FMCG segment a zdůraznila důležitost video formátu a optimálního rozdělení investic mezi brandovou a aktivační komunikací. V praktické části byl popsán proces vytvoření online brandové strategie pro FMCG značku. Kvantitativní výzkum CAPI v místě prodeje odhalil nízké povědomí o značce a asociace s konkurencí, a to včetně nízké loajality k FMCG výrobkům s důrazem na cenu a složení. Byl zvolen pulsní přístup mediální strategie včetně návrhu online komunikace dvakrát do roka, kromě toho byla definována doporučení pro další marketingové aktivity, s důrazem na televizi, influencerskou kampaň a také vánoční obsahovou spolupráci. Mediální plán v online prostředí kladl důraz na video formáty, kde byly zapojeny takové platformy, jako je YouTube, RTB, Meta a online televize. Pro plánování mediálních ukazatelů byly využity nástroje Plánovače kampaní od platforem Display & Video 360 a Meta. Vyhodnocení kampaně odhalilo nižší dosah (32,74 % oproti plánu v 39,7 %), ale vyšší průměrnou frekvenci (9,37 oproti 8,45). Rozdíl plánu oproti konečným výsledkům byl poměrně přijatelný. Výsledky byly porovnány s dalšími třemi kampaněmi v segmentu FMCG. Brandový spot zkoumané značky se prokázal jako nejefektivnější díky nižší ceně za tisíc zobrazení a delší době přehrání videa, jelikož využíval formát storytellingu. BrandLift na YouTube prokázal významný nárůst povědomí o značce, zejména u věkových skupin 18–24 a 45–54. Dále bylo také zjištěno, že zaznamenání reklam na mobilních zařízeních přispívá ke zvýšení povědomí o značce mnohem více oproti dalším zařízením, a z tohoto důvodu bylo navrženo zapojení vertikálních formátů reklam pro další kampaně. Vhodný přístup k navržení strategie a vyhodnocení kampaně byly potvrzeny profesionály z oboru.

Abstract:

The bachelor thesis focuses on the issue of brand building in the FMCG segment in the digital environment. The aim of the thesis was to prepare a detailed media plan for brand communication of the studied brand and to formulate recommendations for future campaigns in the FMCG segment. The theoretical part analysed digital marketing in the context of brand building for the FMCG segment and emphasised the importance of the video format and the optimal distribution of investments between brand and activation communication. The practical part described the process of creating an online brand strategy for an FMCG brand. Quantitative point-of-sale research by CAPI method revealed low brand awareness and associations with competitor brands, including low loyalty to food products with an emphasis on price and сomposition. A pulsed media strategy approach was taken with a twice-yearly online communications proposal. In addition recommendations for other marketing activities were defined, with an emphasis on TV, influencer campaigns and Christmas content collaboration. The online media plan emphasised video formats, with platforms such as YouTube, RTB, Meta and online TV involved. Reach planner tools from platforms Display & Video 360 and Meta were used to plan media metrics. Evaluation of the campaign revealed lower reach (32.74% versus plan 39.7%), but a higher average frequency (9.37 versus 8.45). The difference between plan and final results was quite acceptable. The results were compared with other three campaigns from the same segment. The brand spot proved to be the most effective due to its lower cost per thousand impressions and longer video play time as it used a storytelling format. Brand awareness BrandLift on YouTube demonstrated a significant increase, particularly among the 18–24 and 45–54 age groups. It was also found that mobile device ad impressions contributed much more to the increase in brand awareness compared to other devices, hence the suggestion to add vertical ad formats for future campaigns. The appropriate approach to strategy and campaign evaluation were validated by industry professionals.

Keywords

Potravinářská značka, Budování značky, Brandová strategie, Digitální marketing

Keywords

Brand building, Brand strategy, Digital marketing, Food brand

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 10. 12. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 15. 1. 2024
• Supervisor: Zdeněk Vondra
• Reader: Alžbeta Gburíková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bachelor programme / field:
Aplikovaná informatika / Multimédia v ekonomické praxi