Využití firemní filantropie pro posilování hodnoty značky

Tadeáš Herskovič

Master's thesis

Using corporate philanthropy to strengthen brand value

Abstract:

Tato diplomová práce si klade za cíl prozkoumat, jaký vliv mají aktivity firemní filantropie na vnímání hodnoty značek fast food řetězců McDonald ‘s, KFC a Burger King. Zároveň se zkoumá, zda existují rozdíly ve vnímání filantropie těchto značek mezi demograficky rozdílnými skupinami. V teoretické části práce je na základě literární rešerše vytvořen model filantropické značky. Vychází se z předpokladu, že firemní filantropie má pozitivní dopad na vnímání značky. Praktická část práce obsahuje analýzy a komparaci dat, získaných na základě analýzy sekundárních dat z MML-TGI, analýzy vybraných značek a analýzy dotazníkového šetření. Výsledky ukazují, že filantropie má určitý, ale ne hlavní vliv na vnímání hodnoty značek. Zjistilo se, že filantropické aktivity jsou pro většinu spotřebitelů důležité, avšak nejsou rozhodujícím faktorem při výběru fast-food restaurace. Dále bylo zjištěno, že ženy přikládají filantropickým aktivitám větší význam než muži. Naopak, věkové rozdíly ve vnímání firemní filantropie nebyly statisticky významné. Výzkum přinesl důležité poznatky o chování spotřebitelů v rámci rychlého občerstvení a o vlivu společenské odpovědnosti značek na jejich rozhodování. Výsledky výzkumu jsou limitovány tím, že se nevztahují na celou populaci a nelze je zobecnit. Budoucí výzkumy by měly zahrnovat širší spektrum demografických skupin a geografických oblastí, aby poskytly ucelenější pohled na vztah mezi firemní filantropií a vnímáním hodnoty značky

Abstract:

This thesis aims to investigate the impact of corporate philanthropy activities on the perceived brand value of fast food chains McDonald's, KFC and Burger King. It also examines whether there are differences in the perception of philanthropy of these brands among demographically diverse groups. In the theoretical part of the thesis, a philanthropic brand model is developed based on a literature search. The assumption is that corporate philanthropy has a positive impact on brand perception. The practical part of the thesis includes analysis and comparison of the data obtained from the analysis of secondary data from MML-TGI, analysis of selected brands and analysis of the questionnaire survey. The results show that philanthropy has some, but not the main, influence on the perceived value of brands. It is found that philanthropic activities are important to most consumers, but are not the deciding factor in choosing a fast-food restaurant. It was also found that women attach more importance to philanthropic activities than men. Conversely, age differences in perceptions of corporate philanthropy were not statistically significant. The research provided important insights into consumer behaviour within the fast food industry and the influence of brand social responsibility on consumer decision-making. The research results are limited by the fact that they do not apply to the whole population and cannot be generalised. Future research should include a wider range of demographic groups and geographic areas to provide a more comprehensive view of the relationship between corporate philanthropy and perceptions of brand value

Keywords

Značka, Hodnota značky, Společenská odpovědnost, Filantropie

Keywords

Philanthropy, Social responsibility, Brand, Brand equity

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 12. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 23. 1. 2024
• Supervisor: Marcela Zamazalová
• Reader: Oldřich Vávra

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management