Marketingové řízení a plánování v ČR

Ing. Marek VYSKOČIL, Ph.D.

Master's thesis

Marketing management in Czech Republic

Abstract:

Cílem této diplomové práce bylo zjistit stav využití sofistikovaných marketingových postupů a procesů v každodenní praxi na českém marketingovém trhu a stanovit nutné principy pro jejich fungování. Průzkum byl uskutečněn na vzorku top manažerů velkých a středních reklamních či public relation agentur, kteří byli dotazováni ve třech základních oblastech ? jak probíhá strategické rozhodování u jejich klientů, co a pomocí jakých metod je případně zkoumáno a jaký je vztah agentura a klient. Průzkum byl dále doplněn o několik otevřených otázek. Dotazování probíhalo elektronicky, případně osobním dotazováním. Výsledek potvrdil, že využití intuice a zkušeností je podstatnou částí rozhodovacího procesu. Klienti respondentů této práce (manažerů agentur) využívají pro své rozhodování kombinaci výzkumnou (převážně ze sekundárních dat) a intuitivní. Důvodem pro tuto kombinaci je velmi chabá existence dlouhodobých strategií, kdy marketingové cíle, strategie a plány jsou převážně stanoveny na dobu jednoho roku a je více kladen důraz na okamžitý výkon. Bylo tedy stanoveno osm principů, které by měli vždy nejen marketingový manažeři mít na paměti, chtějí-li dosahovat excelentních výkonů dlouhodobě.

Abstract:

The main goal of this diploma work was to identify the status of sophisticated marketing procedures and processes in the day-to-day practice on the Czech marketing market and to set principles which are necessary for their functioning. The research was carried out on a sample of top managers of big and semi-big advertising and public relation agencies. They were asked questions in the three main areas: How does the strategic decision making work with their clients?, what is researched / examined and by means of what methods? and, what is the relationship like between the agency and the client? The research was also supplemented with a few open questions. The questioning was done online and in person, too. The results have confirmed that using the intuition and experience is the substantial part of the decision-making process. When taking decisions, clients of the respondents of this diploma work (managers of agencies) apply a combination of research (mainly using secondary data) and intuition. The reason for this combination is a very poor existence (or rather non-existence) of long-term strategies when marketing goals, strategies and plans are mostly defined just for a one-year period and the accent is rather put on immediate performance. In conclusion, eight principles were established that marketing managers (and not just they) should bear in mind if they want to achieve excellent performance in the long run.

Keywords

marketingové rozhodovaní, výzkum, průzkum, použité metody, strategie, marketingový proces

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 22. 4. 2011

Identifier: 18672

Thesis defence

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Multimedia Communications

Master programme / field:
Media and Communications Studies / Marketing Communications