Promoční spirála v ČR aneb existuje cesta ven?

Marek Trubák

Master's thesis

Discounting spiral in the Czech Republic - Is there a way out?

Abstract:

Diplomová práce se zabývá hledáním cesty ze slevové spirály, ve které se ocitají české maloobchodní řetězce. Hlavním cílem je pak prokázat, že i s menším počtem slev mohou tito hráči dosáhnout vyšších zisků. Za tímto účelem byl vytvořen model založený na aktuálních a velmi podrobných maloobchodních datech poskytnutých společností AC Nielsen. Nejdůležitější výsledky tohoto výzkumu pak ukazují, že pro 17 % promovaných výrobků by bylo optimální slevy vůbec neprovádět a dosáhnout tak společně s optimalizací běžných cen o 3,8 % vyššího zisku napříč testovanými kategoriemi. Algoritmický přístup k cenotvorbě zároveň dokáže přesněji reflektovat spotřebitelskou citlivost na změnu cen, než je tomu u současně používaných postupů, reagujících zejména na chování konkurence.

Abstract:

The thesis focuses on finding the way out of the discounting spiral that Czech retailers engage in. The main goal of the work is to prove that even with fewer discounts retailers can earn higher profits. For this purpose, a model based on current and very detailed data provided by AC Nielsen company was created. The key findings show that for 17 % of discounted products it would be more beneficial not to sell them at a discount and retailers could thus possibly reach 3,8 % higher profit across categories if they combined it with regular optimization of the prices. At the same time, the algorithmic approach to pricing is able to reflect consumer sensitivity to price changes more accurately than current practices that respond mostly to competitor's behavior.

Keywords

slevy, elasticita poptávky, cenová strategie, maloobchod, oligopol

Keywords

discounts, elasticity of demand, pricing strategy, retail, oligopoly

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 28. 4. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 6. 9. 2019
• Supervisor: Petr Špecián
• Reader: Božena Kadeřábková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomie a hospodářská správa / Ekonomická analýza