Analýza nákupního rozhodování spotřebitele na trhu čokoládových tabulek na českém a německém trhu

Kateřina Pokorná

Master's thesis

The Analysis of Consumer‘s Purchasing Decision in the Market of Chocolate Tablets in the Czech Republic and Germany

Abstract:

Diplomová práce analyzuje nákupní rozhodování spotřebitele na trhu tabulkových čokolád v České republice a Německu. Cílem bylo odhalit faktory, které nejvíce působí na nákupní rozhodování spotřebitelů při nákupu čokolád v České republice. Sekundárním cílem bylo porovnat faktory ovlivňující nákupní rozhodování spotřebitelů tabulkových čokolád v České republice a Německu. Analýza dat byla provedena na základě 270 responsí získaných z dotazníkového šetření od českých spotřebitelů, kteří kupují tabulkové čokolády, a 106 responsí od německých spotřebitelů. Dotazníkové šetření bylo doplněno detailní analýzou cen tabulkových čokolád z jednotlivých obchodních řetězců. Na základě dat bylo vyhodnoceno složení jako nejvýznamnější faktor pro české i německé spotřebitele a zjištěna rozdílná důležitost faktoru ceny a udržitelnosti mezi českými a německými respondenty. V závěru práce jsou zmíněna doporučení pro výrobce čokolád, kteří by se při formulaci marketingové strategie měli zaměřit na zvýraznění kvalitních ingrediencí na přední straně obalu. Čeští výrobci by měli stále klást důraz i na cenovou strategii, protože cena je vnímána jako druhý nejdůležitější faktor, avšak dle srovnání výsledků starších studií i tohoto výzkumu její význam postupně klesá. Pro německé výrobce tabulkových čokolád je vhodné mimo složení komunikovat směrem ke spotřebiteli také téma udržitelnosti.

Abstract:

This diploma thesis analyzes consumer’s purchasing decisions in the market of chocolate tablets in the Czech Republic and Germany. The aim was to reveal factors that have the greatest influence on consumer's purchasing decisions when buying chocolates in the Czech Republic. The secondary goal was to compare the factors influencing the purchasing decisions of Czech and German consumers of chocolate tablets. The data analysis was performed based on 270 responses from a questionnaire survey among Czech consumers buying chocolate tablets and 106 responses from German consumers. The survey was supplemented by a detailed price analysis of chocolate tablets from individual retail chains. Based on the data, ingredients were evaluated as the most important factor for Czech and German consumers and the different importance of price and sustainability was highlighted between Czech and German respondents. At the end of the diploma thesis, recommendations for chocolate manufacturers were described, who should focus on emphasizing quality ingredients on the front of the package when formulating a marketing strategy. Czech producers should still emphasize the pricing strategy, because price is perceived as the second most important factor, but according to the results of older studies as well as this research, its importance is gradually declining. For German manufacturers of chocolate tablets, in addition to the ingredients, it is appropriate to communicate the topic of sustainability to German consumer.

Keywords

analýza trhu čokolád, nákupní rozhodování, tabulkové čokolády, srovnání českého a německého trhu, faktory ovlivňující chování spotřebitele

Keywords

analysis of the chocolate market, purchasing decisions, factors influencing consumer’s behavior, chocolate tablet, comparison of the Czech and German markets

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 3. 2020

Thesis defence

• Date of defence: 3. 2. 2021
• Supervisor: Radek Tahal
• Reader: Monika Schindlerová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Management