Analysis of the ŠKODA brand perceptions on different markets

Jiří Doležal

Master's thesis

Analýza vnímání značky ŠKODA na rozdílných trzích

Abstract:

V poslední době roste význam značek ve všech průmyslových odvětvích. Spotřebitelé si vytvářejí vztahy k značkám, což připisuje velký význam procesu budování značky. Automobilový průmysl patří mezi nejkonkurenceschopnější průmyslová odvětví s vysokou loajalitou ke značce, která přisuzuje značce ještě větší význam. Tato práce se zaměřuje na automobilku ŠKODA a vnímání její značky mezi českým, německým a finským trhem. Za účelem zjištění podobností a rozdílů mezi zkoumanými trhy a poskytnutí návrhů budoucího rozvoje značky byly stanoveny následující cíle. Prvním cílem bylo vypracovat teoretický rámec zahrnující hodnotu značky s jejími komponenty a dimenze identity značky na základě existující literatury. Druhým cílem bylo vytvořit přehled benchmarků a současných trendů v automobilovém průmyslu. Zatřetí, na základě provedeného výzkumu bylo cílem analyzovat podobnosti a rozdíly ve vnímání značky zkoumané společnosti ŠKODA na třech trzích a porovnat výsledky s předchozími studiemi. Naposledy, na základě teoretické části, benchmarků, trendů a provedeného výzkumu bylo cílem poskytnout návrhy, jak zlepšit vnímání značky ŠKODA na zkoumaných trzích. Pro tuto studii byla zvolena metoda kvantitativního výzkumu, konkrétně online dotazník. Dotazník vyplnilo celkem 195 respondentů ze tří analyzovaných trhů. Ne všichni respondenti byli však po úvodní otázce připuštěni k výzkumu z důvodu jejich možného vlivu na výsledky a konečný počet respondentů připuštěných k výzkumu tedy činil 54 respondentů z České republiky, 64 z Německa a 59 z Finska. Výsledky výzkumu potvrdily silnou pozici značky ŠKODA na českém trhu, kde vnímání značky převážně předčilo zbývající trhy. Situace mezi vnímáním respondentů v Německu a Finsku však nebyla tak evidentní. Předchozí studie již do určité míry zkoumaly vnímání značky ŠKODA na českém trhu, avšak na trzích Německa a Finska nebyly provedeny žádné podobné studie. Tato studie proto srovnává poznatky mezi jednotlivými zkoumanými trhy a zároveň také srovnává poznatky s předchozími studiemi z České republiky. Navzdory různým cílovým skupinám byly výsledky předchozích studií na českém trhu většinou v souladu s touto studií. Srovnání mezi trhy bylo provedeno se studií zkoumající vnímání značky ŠKODA mezi Spojeným královstvím a Polskem. V této studii byla také prezentována společná zjištění napříč zkoumanými trhy a rozdíly ve vnímání značky mezi pohlavími. Pro další rozvoj značky bylo doporučeno zřízení car-sharingové platformy, komunikace funkcí konektivity vozidla, komunikace prostřednictvím sociálních médií, zvážení předplatitelských služeb a využití technologií AR a VR v souvislosti s pandemií COVID-19 a s ohledem na zkoumanou cílovou skupinu.

Abstract:

Lately, brands are becoming increasingly important across all industries. Consumers are forming relationships with brands attributing brand building process a great significance. Automotive industry belongs to the most competitive industries with high brand loyalty attributing the brand even greater importance. This study focuses on a carmaker ŠKODA and perception of its brand between Czech, German and Finnish markets. In order to find the similarities and differences between the researched markets and provide future brand development, following objectives were set. First objective was to develop a theoretical framework integrating the brand equity components and the brand identity model on in-depth literature review, which serve as a basis for the empirical part. Second objective was to develop an overview regarding the branding benchmarks and current trends in the automotive industry. Thirdly, the objective was to analyze the three markets’ similarities and differences in brand perceptions of the case company ŠKODA based on the conducted survey and compare the results with previous studies. Lastly, based on the theory background, benchmarks, trends and conducted research, provide suggestions on how to improve brand perceptions of ŠKODA on researched markets. A quantitative research method, specifically an online questionnaire, has been chosen for this research. Total amount of 195 respondents from the three analyzed markets approached the questionnaire. However, not all respondents were admitted to participate in the research after the introductory question due to their possible influence on the findings which resulted in having 54 respondents from Czech Republic, 64 from Germany and 59 from Finland who fully completed the questionnaire. The research findings confirmed a strong position of ŠKODA brand on the Czech market, where perceptions predominantly surpassed the remaining markets. The situation between the respondent’s perceptions in Germany and Finland was, however, not as evident. Previous studies already examined the brand perception of ŠKODA to some extent on the Czech market, however, no similar studies have been made on the markets of Germany and Finland. Therefore, this study compares the findings between individual researched markets as well as compares the findings with previous studies from Czech Republic. Despite different target groups, the results from previous studies on the Czech market were mostly in line with this study. A cross market comparison has been made with a study examining the brand perceptions of ŠKODA between United Kingdom and Poland. Common findings across markets and differences between genders have also been examined in this study. For further brand development, establishment of a car-sharing platform, communication of the vehicle connectivity features, communication through social media, consideration of subscription services and use of AR and VR technologies in connection with COVID-19 pandemic was advised with regard to the researched target group.

Keywords

vnímání značky, hodnota značky, Česká republika, analýza, Finsko, ŠKODA, Německo, identita značky

Keywords

Brand perception, Analysis, Brand equity, Brand identity, Czech Republic, Germany, Finland, ŠKODA

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 19. 5. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 2. 6. 2021
• Supervisor: Radek Čajka

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Mezinárodní obchod