Využití product placementu jako rozvíjejícího se marketingového nástroje v České republice

Ing. Martina Kopečková

Disertační práce

The Use of Product Placement as an Expanding Marketing Tool in the Czech Republic

Anotace:

Disertační práce si klade za cíl jasně identifikovat charakteristiky využití product placementu jako rozvíjejícího se marketingového nástroje v české audiovizuální tvorbě. Práce je specificky zaměřena na product placement v českých filmech, seriálech a televizních programech.Na základě výsledků výzkumů byl stanoven návrh doporučení způsobu využití product placementu českým organizacím. Při tvorbě audiovizuálního díla je nutné dodržovat určitá pravidla, která mají vliv na product placement. Další pravidla se týkají stanovení ceny a měření účinnosti product placementu. Návrh doporučení také obsahuje identifikaci vlivu zainteresovaných skupin na product placement.Cíl práce splňuje stanovení klíčových faktorů ovlivňujících efektivnost product placementu. Tyto klíčové faktory jsou rozděleny do tří skupin, kterými jsou způsob využití product placementu, emoční působení a marketingové ukazatele. Z těchto tří skupin potom lze označit v současné době za nejdůležitější skupinu faktorů týkajících se emočního působení, jako jsou postoj diváka k herci, vztah k postavě, vztah k audiovizuálnímu dílu, emoce okamžiku a etické působení. V práci je dále stanoven doporučený návrh postupu při využití product placementu. V závěru práce není opomenuta charakteristika vlivu product placementu na konkurenceschopnost organizací.

Abstract:

The aim of the dissertation thesis was to identify clearly the characteristics of the product placement application as a marketing tool in the Czech audiovisual media. The work is specialized in the product placement use in Czech films, series and television programmes. On the basis of the research the suggestions of the methods of product placement application in Czech organizations were established. While creating an audiovisual work the specific rules affecting the product placement efficiency have to be respected. These rules were followed by the definition concerning the price and product placement efficiency evaluation. The essential part of the suggestions was the identification of the involved groups influence on the product placement. The thesis focused on the definition of the key factors influencing the product placement efficiency. The key factors were divided into three categories including the product placement application methods, the emotional influence and the marketing indicators. Among the aforementioned categories the emotional influence such as a viewer's attitude to an actor, the attitude to a film character, the attitude to an audiovisual work and the emotions of the moments as well as ethical influence seemed to be currently the most important category. The suggestions regarding the product placement application methods are also discussed in the thesis. The characterisation of product placement influence on the companies' competitiveness was treated in the final section of the thesis.

Klíčová slova

Product placement, zákon o audiovizuálních službách na vyžádání, umístění produktu, televizní reklama, média, diváci, Česká republika, integrace produktu/značky

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 31. 10. 2014

Zveřejnit od: 31. 12. 2999

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 17. 12. 2014

Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně

Fakulta managementu a ekonomiky

Doktorský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Management a ekonomika