Nástroje prohlubování věrnosti zákazníka v oblasti bankovních služeb.

Zdeňka Svobodová

Master's thesis

Tools for deepening customer loyalty in the banking sector

Abstract:

Tato diplomová práce se zabývá loajalitou a nástroji jejího prohlubování. Práce poskytuje teoretické zaštítění tématiky a nastiňuje podstatu věrnosti zákazníka pro následné navržení nástrojů jejího budování. V úvodu je pojem loajality podpořen základními fakty marketingové teorie, např. marketingová komunikace, marketingový mix a značka. Práce pokračuje podstatou loajality, aspekty loajality, jejími hnacími sílami, možnostmi měření spokojenosti a věrnosti a efekty loajality se zaměřením na sektor bankovnictví. Dále je v této části definován sektor bankovnictví, specifika bankovního produktu a trendy vývoje oblasti bankovních služeb. Částečně je zohledněn i vliv současné hospdářské krize na loajalitu zákazníka. Praktická část je zaměřena na vysvětlení a praktické příklady jednotlivých nástrojů prohlubování věrnosti zákazníka bankovních institucí jak v České republice tak v zahraničí. Nástroje jsou rozčleněny podle prvků marketingového mixu a to dle převažujících vlastnostní odpovídající tomuto prvku. Následují podněty k návrhu nového věrnostního programu. Práce vytyčuje 3 možné cesty vývoje budování věrnosti zákazníka, a to zaměření na jednoduchý program podobající se spíše podpoře prodeje, komplexní program budující skutečnou věrnost zákazníka a zaměření na měkké prvky, tzn. především na kvalitu obsluhy a příjemné prostředí. V závěru je podáno doporučení dalšího vývoje budování věrnosti zákazníka České spořitelně.

Abstract:

This diploma thesis deals with loyalty and tools which could deepen the loyalty of customers. The thesis provides theoretical background of the theme and outlines essence of the customer loyalty for consequent proposition of tools for its creation. At the beginning of this thesis the conception of loyalty is supported by basic facts of marketing theory, e.g. marketing communication, marketing mix and brand. The thesis continues with essence of loyalty, aspects of loyalty, its drivers, possibilities of satisfaction and loyalty meassurement and effects of loyalty with focus on banking sector. Further this part defines the banking sector, specifics of banking product and developement trends in banking. Partially the influence of current economical crisis on customer loyalty is taken into account. Practical part is focused on description and practical examples of each tool which extends customer loyalty to bank institution in Czech republic and abroad as well. Tools are divided by marketing mix elements according to prevalent characteristics corresponding with the given element. Next are mentioned suggestions to proposition of new loyalty program. The thesis set 3 possible ways of future developement of customer loyalty creation.These ways are focus on simple program resembling to sales promotion, complex program creating real customer loyalty and focus on soft elements (e.g. service quality and pleasant surrounding). At the conclusion is given recommendation for future developement of customer loyalty creation in Česká spořitelna.

Keywords

bankovní sektor, nástroje, věrnost zákazníků

Keywords

banking sector, customer loyalty, tools

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 3. 2. 2009

Thesis defence

• Date of defence: 10. 9. 2009
• Supervisor: Milan Postler
• Reader: Jaromír Vostrý

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management