The Branding Dilemma: Why Local Brands Might Be Stronger Than Global Brands?

Duygu Bozkir

Master's thesis

The Branding Dilema: Why Local brands Might Be Stronger Than Global Brands ?

Abstract:

Tato práce se zabývá podmínkami, které mohou pomoci společnostem na domácím trhu v konkurenčním boji proti mezinárodním společnostem. Tyto společnosti, které se orientují na domácí trh, mají větší šanci uspět na domácím trhu než je všeobecně uznáváno. Společně s globalizačními trendy se globální značky rozšiřují kamkoliv, jelikož mohou využít vysokého podílu kapitálu a značných zkušeností získaných z různých trhů. Přestože globální synergie je v některých případech pro zákazníky důležitá může způsobit zánik domácích značek, které mají pro domácí zákazníky unikátní hodnotu. Záměrem této práce je nabídnout odlišný pohled na rozhodovací proces, kterým prochází mezinárodní společnosti při rozhodování zda v portfoliu zanechat domácí značku. Dále se práce zabývá příležitostmi domácích společností při boji s globálními. V práci bude předvedeno, že domácí společnosti mají stále důležitou roli v rozvoji domácího trhu, což je důvodem pro to, aby se společnosti nevzdávali snadno. Rozhodovací proces domácích společnosti je z tohoto důvodu předveden v této práci.

Abstract:

This paper discuss the conditions which may allow local brands to outperform global ones in order to show that there is a higher chance for local brands to succeed than what is commonly thought. Together with current globalization trends, global brands are expanding everywhere as they build on their high level of economic resources and rich experiences in various markets. Even though global synergy is sometimes important for customers, it might cause the death of local brands which have a unique value for domestic customers. The aim of this study is to offer valuable insights into the decision-making process that determines whether or not a local brand can be kept within an MNC's portfolio, as well as to discuss the hope and opportunities of local companies in their struggle to compete with global corporations. It will be shown that LCs remain to play an important role in the development of the domestic market, which is why companies should not give up on them that easily. The decision-making process of LCs is therefore also outlined in this research paper.

Keywords

mezinárodní marketing, domácí značky, globální značky

Keywords

Local Branding, Global Branding, International Marketing

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 25. 11. 2008

Thesis defence

• Date of defence: 18. 6. 2009
• Supervisor: Jaroslav Halík
• Reader: Ludmila Štěrbová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / International Business - Central European Business Realities