Nová náboženská hnutí z perspektivy soudobé marketingové komunikace

Mgr. Marek Adamík, Ph.D.

Disertační práce

New Religious Movements from a contemporary marketing communication perspective

Anotace:

Tato práce se primárně zabývá organizacemi, které lze v českém prostředí stále vnímat jako náboženské novotvary. Zejména se zaměří na příznivce Oshova učení a centra Osho Shangri-La a Osho Sugama Meditation Centre, Buddhismus Diamantové cesty linie Karma Kagjü a zenovou školu Sótó a Kwan Um. Mezinárodně působící organizace Jóga v denním životě je ústředním tématem případové studie, která podrobně pojednává o marketingové komunikaci a komunikačních aktivitách tohoto subjektu směrem k vnitřní a vnější veřejnosti. Disertační práce je rozdělena do čtyř samostatných kapitol. První kapitola je zaměřena obecněji a snaží se postihnout základní souvislosti týkající se tématu. Zabývá se vymezením relevantních pojmů z hlediska sociologie náboženství a antikultovního diskursu – připravuje tím půdu pro druhou, třetí a čtvrtou kapitolu, ve kterých se s nimi velmi často pracuje. Podobnou úlohu hraje podkapitola o vztahu médií k netradičním náboženským směrům v době od počátku 90. let do prvních let po roce 2000 a rámcový přehled již publikovaných prací, které se tématu disertační práce dotýkají. Kapitolu uzavírá teoretický úvod do komercionalizace náboženství a teorie racionální volby – diskursu, do kterého je téma marketingové komunikace nových náboženských hnutí usazeno. Spolu s nástinem tržní segmentace náboženských hledačů na základě jejich náboženských potřeb, tzv. koncepce tržní niky Rodneyho Starka a Rogera Finka, představuje zajímavou výzvu pro české badatele. Druhá kapitola je zčásti ještě teoretickým úvodem, ale zahrnuje již výsledky výzkumu převážně z rešerše české a zahraniční literatury, s bohatým využíváním internetu. Smyslem této rozsáhlé kapitoly je nejprve vymezit pojem nová náboženská hnutí, a to opět z religionistické a antikultovní perspektivy. Marketingová komunikace jako termín je ústřední částí práce, proto se s ním autor pokouší pracovat dosud opomíjeným způsobem. Táže se, zda je „marketingová komunikace“ skutečně relevantní ve vztahu k formám komunikace, které jsou v neziskovém sektoru užívány, zejména na poli náboženství. Aplikace marketingového přístupu na nová náboženská hnutí působící na území České republiky s praktickými příklady jsou dosud spíše ojedinělým pokusem a je na čtenáři, aby rozhodl, nakolik se podařil. Případové studii je věnována celá třetí kapitola. Jde o výběr jediné organizace, na níž jsou aplikovány poznatky z druhé kapitoly, avšak na rozdíl od ostatních nových náboženských hnutí zde uváděných, jde o jejich aplikaci v plném rozsahu. Kapitola je výsledkem výzkumu, který jde do větší hloubky než kapitola druhá, ale stále se prolíná s poznatky jiných, tematicky příbuzných badatelských prací. Součástí kapitoly je podrobná mediální analýza, která doplňuje téma marketingové komunikace a přináší mimo jiné odpověď na otázku, jestli se antikultovní diskurs promítá i do mediální image analyzované organizace. Protože analýza přinesla množství nestrukturovaných informací, byla na konec této kapitoly shrnuta nejdůležitější a klíčová zjištění. Závěrečná čtvrtá kapitola se na téma disertační práce pokouší nahlížet z obecnější perspektivy a snaží se reflektovat výzkumné otázky, které jsou formulovány v metodologické části.

Abstract:

Today, even organizations targeting only the local market realize that the world is inter-connected and that their work has effects beyond the boundaries of their countries. The best examples are environmental groups which often use the slogan: "Think globally, act locally." They understand that although the world contains a great number of artificial borders and boundaries, it is so complex that it would be short-sighted to view these divisions as true separations. In other words, environmentalists believe that ignoring the inter-connectedness of the contemporary world could have far-reaching negative consequences. Scholars in the field of religious studies have called these dynamic tensions a paradigm shift. The term might be a response to the frequency with which new religious movements appear and disappear or a reaction to the fundamental philosophical changes that have taken place within individual religious groups. Despite their influence upon social life, it is hard to define various alternative beliefs and their boundaries. New worldviews and the process of opening to the outside world, however, demands that religious communities absorb and incorporate new elements such as modern communication methods and a marketing mindset, both of which had been absent in traditional churches in the Czech Republic until recently. This dissertation strives to recognise and describe activities of selected new religious movements. It discusses Osho's philosophy supporters, Osho Shangri-La and Osho Sugama Meditation Centres, Diamond Way Buddhism Karma Kagyu Lineage, Master Sando Kaisen's Zen and Kwan Um. The international organisation Yoga in Daily Life constitutes the main subject of this case study of marketing communication. The dissertation is divided into four separate chapters. Marketing represents the main topic. In order to present more holistic view and to provide a context for the reader, less relevant concepts are mentioned but not theoretically discussed in great length. The first chapter serves as a general introduction of the broader context. It is divided into two parts. The first part defines the terms important for the perspectives of religious studies and sociology and the terms of the Anti-cult discourse. Both perspectives are relevant to the content of the second, third and also fourth chapters, in which these terms are explicitly present. Similarly relevant is a sub-chapter about the media perspective on new religious movements between the beginning of 1990's and the first few years after the turn of the millennium when the Anti-cult movement played an important role in shaping the image of new religions. Because the topic of this dissertation is similarly under-researched, the first 23 3 chapter also briefly outlines work that has been published on topics of similar interest. The second part of the first chapter introduces the rational choice theory, the main discourse of the dissertation topic. It is followed by niches market that Rodney Stark and Roger Finke use for segmentation of people's religious needs. Although this conception is applicated to American "spiritual market", it is interesting challenge also for Czech scientists. The second chapter presents the results of author's research based mostly on Czech and foreign literature with internet support. The main aim of this long chapter is to define new religious movements from the perspectives of religious studies and the Anti-cult movement. This chapter also discusses the central issue of the dissertation – marketing communication. By asking if the term "marketing communication" is really applicable to the forms of communication used in the non-profit sector, particularly by churches and religious organisations, the author attempts to approach marketing communication from an untraditional angle. This dissertation is the first scholarly attempt to use the perspective of marketing to examine real-life examples of communication methods used by new religious

Abstract:

movements in the Czech Republic. The reader will be the judge of this effort. The whole third chapter is devoted to the first Czech case study of marketing communication in religion. The author applies his knowledge of marketing presented in the second chapter to a single organization. Unlike the second chapter, which contains a brief discussion of several religious groups, the third chapter introduces original in-depth research which naturally refers to relevant work by other scholars. This chapter also includes a media analysis which complements the marketing theme while using quite different research methods. Because the research yielded a large amount of unstructured data, the author decided to summarize all the key discoveries in this central chapter. The final fourth chapter adopts a broader perspective again. Its main goal is to reflect on the research questions put forward in the methodology section.

Klíčová slova

Buddhismus Diamantové cesty, Jóga v denním životě, Kwan Um, marketingová komunikace, marketingový mix, média, nová náboženská hnutí, Osho, reklama, Sótó Zen, teorie racionální volby

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 20. 12. 2013

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 9. 2. 2015
• Vedoucí: prof. PhDr. Dušan Lužný, Dr.
• Oponent: doc. Mgr. Attila Kovács, Ph.D., doc. PhDr. David Václavík, Ph.D.

Masarykova univerzita

Filozofická fakulta

Doktorský studijní program / obor:
Filozofie (čtyřleté) / Religionistika