Využití populární kultury jako nástroje marketingové komunikace

Mgr. Elena Chadžieva

Master's thesis

The use of popular culture as a marketing communication tool

Abstract:

Využití populární kultury v marketingové komunikaci se stává čím dál častějším trendem u světových značek i menších, lokálních značek. Díky rychlému šíření informací skrz internet a zejména sociální sítě se jedná o způsob komunikace s velkým potenciálem pro posilování vztahu ke značce a podporu prodeje. Teoretická část se zaměřuje především na popis a představení termínu populární kultura a na data získaná z dosavadních studií podobných přístupů v marketingové komunikaci. Dále se autorka zabývá představením základních nástrojů, které s použitím populární kultury v marketingu velmi úzce souvisí, jako jsou například sociální sítě, obsahový marketing a dále také nástroje, které se zpravidla přímo účastní na realizaci marketingové komunikace, kterými jsou sledování dění na sociálních sítích a funkce community manažera. Cílem diplomové práce je ověřit stanovené hypotézy, které se vztahují k vlivu využití populární kultury v marketingové komunikaci na spotřebitelskou motivaci nákupu, a také vliv takového způsobu komunikace na vnímání jednotlivých atributů značky. Praktická část probíhala kvantitativní metodou pomocí dotazníkového šetření, které pomocí simulovaného reklamního obsahu zkoumalo mimo jiné zapamatovatelnost a líbivost reklamních sdělení obsahujících odkazy na populární kulturu, a zároveň se dotazovalo na obecné názory na komunikaci značek, která odkazuje na aktuální popkulturní dění ve společnosti. V rámci analýzy získaných dat autorka vyvrátila jednu ze stanovených hypotéz a naopak potvrdila druhou hypotézu v kombinaci s dodatečnými zdroji v podobě akademické studie na podobné téma.

Abstract:

The use of popular culture in marketing communication is becoming an increasingly common trend among global brands as well as within smaller, local brands. Thanks to the rapid spread of information through the internet and particularly social media, this is a method of communication with great potential for strengthening brand relationships and sales support. The theoretical part of the thesis focuses primarily on the description and presentation of the word popular culture, as well as data obtained from previous studies of similar approaches in marketing communication. The author also presents the basic tools that are closely related to the use of popular culture in marketing, such as social media, content marketing, and tools that typically contribute directly to the implementation of popular culture into marketing communication, such as social media listening and the role of a community manager. The aim of the thesis is to verify the established hypotheses related to the impact of the use of popular culture in marketing communication on consumer purchase intention, as well as the impact of such communication on the brand experience attributes. The practical part was conducted using a quantitative method through a questionnaire survey, which, among other things, examined the ad recall and likeability of advertising messages containing references to popular culture and also asked for general opinions on brands that refer in their communication to current pop culture trends in society. In the analysis of the data obtained, the author refuted one of the established hypotheses and, conversely, confirmed the second hypothesis in combination with additional sources in the form of an academic study on a similar topic.

Keywords

populární kultura, brand marketing, zkušenost se značkou, digitální marketing, slib značky, real time marketing, obsahový marketing, poslání značky, sociální sítě

Keywords

popular culture, brand marketing, real time marketing, social media, content marketing, brand experience, brand purpose, brand promise, digital marketing

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 19. 4. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 12. 6. 2023
• Supervisor: Ing. Ladislav Pátík, Ph.D.
• Reader: Libor Pavera, CSc.

Vysoká škola kreativní komunikace, s.r.o.

University of Creative Communication

Master programme:
Creative Marketing and Communication