Specifika marketingového výzkumu u dětí

Michal Čepek

Master's thesis

Specifications of marketing research conducted with underage respondents

Abstract:

Diplomová práce se zaměřuje na problematiku etičnosti marketingových výzkumů prováděných s dětskými respondenty. V dnešní době je ochrana dětí ožehavým tématem, proto by odvětví výzkumu trhu mělo používat jen takové metody, které rodiče tolerují a nepovažují je za nebezpečí pro své děti. Pro zachování etičnosti výzkumu trhu vydávají oborové asociace na globální i lokální úrovni etické kodexy. Stanovují však jen základní, obecné předpisy, ale nevěnují se již jednotlivým výzkumným metodám a technikám. Cílem diplomové práce je identifikovat konkrétní metody marketingového výzkumu, které jsou v rozporu s vnímáním etičnosti výzkumů ze strany rodičů. Zjištěné výsledky by měly motivovat výzkumné agentury k omezení používání takových metod, případně je upravit tak, aby nevyvolávaly tolik kontroverze mezi laickou veřejností. Pro identifikaci neeticky vnímaných metod výzkumu trhu byl proveden autorův vlastní kvantitativní výzkum za pomoci dotazníkového šetření mezi cílovou skupinou rodičů školou povinných dětí. Výzkum odhalil 5 metod, které jsou považovány rodiči za přijatelné -- jedná se o ochutnávku produktů, metodu pozorování, produktový test, eye-tracking a test komunikace. U těchto 5 metod marketingového výzkumu existuje jen minimální riziko ohrožení prestiže celého odvětví výzkumu trhu při jejich nezměněném používání. Výzkum dále odhalil dvě metody, které rodiče považují za neetické: terénní experiment a online diskusní skupiny. Tyto metody mohou být při otevřené komunikaci s rodiči nadále používány, je potřeba však dbát na to, aby rodiče detailně rozuměli použité metodologii výzkumu. Poslední identifikovanou skupinou jsou silně neeticky až nelegálně vnímané metody a techniky výzkumu trhu. Jedná se o výzkumy za pomoci neuromarketingu, netnografie a geolokace. Tyto výzkumné metody představují vysoké riziko pro kladné vnímání odvětví výzkumu trhu; u všech tří metod méně než čtvrtina respondentů dotazníkového šetření souhlasí s jejich používáním a zároveň více než 25 % dotázaných se domnívá, že se jedná o nelegální postupy. V případě neuromarketingu a jeho využití při výzkumu dětí je vhodné nejprve rodiče detailně seznámit s principem metody a nejlépe za přítomnosti lékaře je ujistit o její naprosté bezpečnosti. Co se týče netnografie, tato technika výzkumu trhu je sice respondenty ohodnocena velmi negativně (50 % dotázaných ji považuje za nemorální a 27 % za nelegální), na druhou stranu se však jedná o jednu z technik pozorování, její využití v praxi nemusí nikdo z laické veřejnosti zaznamenat. Její využití tak není potřeba významně regulovat. Jako nejvíce kontroverzní výzkumnou metodu ve spojení s výzkumem dětí pak studie odhalila geolokaci, s níž nesouhlasí 93 % respondentů. Tato metoda by se tak neměla raději v komerční praxi vůbec používat, neboť je s ní spojeno příliš velké riziko poškození prestiže odvětví marketingového výzkumu.

Abstract:

This diploma thesis deals with the ethics of marketing research conducted with underage respondents. Child security is a very hot topic these days; therefore the field of market research should use only methods tolerated by parents. Global as well as local market research associations regularly publish codes of conduct and guidelines dealing with the ethics in market research. However, they define only basic rules and regulations and do not reflect the specificity of each method and technique. The goal of this diploma thesis is to identify methods used in market research that are not perceived as ethical by parents. Results should motivate research agencies to eliminate using such methods or at least modify them to decrease the level of controversy among general public. In order to identify unethically perceived market research methods, the author of the thesis conducted a quantitative research among the needed target group: parents of school kids. The survey found 5 methods that are considered ethical and thus do not pose any significant threat to the industry of market research: taste test, observation, product test, eye-tracking and communication test. Two methods were labeled as unethical by the respondents: field experiment and online discussion groups. Those methods can be used without any major changes provided that agencies communicate openly with parents all details regarding the research. They have to make sure that parents understand the methodology and are sure to let their children participate in such a project. Finally, three methods were recognized as highly unethical or even illegal: neuromarketing, netnography and geolocation (geomarketing). These methods carry a high probability of damaging the positive image of market research industry among general public. Less than one quarter of respondents consider these methods as suitable for use with kids and at the same time more than 25 % of parents think that those methods are illegal. In case of neuromarketing, it is recommended to firstly explain the used methodology in detail and, if possible, demonstrate its 100 % safety in presence of a doctor. Netnography was evaluated as highly unethical. On the other hand, it is a type of observation; therefore, its use in reality is unlikely to be registered by public. As a result, there does not have to be any severe steps taken to regulate this method. Geolocation scored as the most unethical market research method in the survey. This method is therefore not recommended for use as it carries an enormous risk of damaging the whole market research industry.

Keywords

mladiství respondenti, výzkum trhu, neetické metody výzkumu trhu, dětský spotřebitel, etika, marketingový výzkum

Keywords

children as consumers, marketing research, market research, unethical research methods, underage respondents, ethics

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 26. 9. 2012

Thesis defence

• Date of defence: 30. 1. 2014
• Supervisor: Přemysl Průša
• Reader: Jan Kolafa

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní obchod