Spotřebitelské preference v kontextu udržitelného životního stylu

Mgr. Hana Urbánková, DiS.

Disertační práce

Consumer preferences in the context of sustainable lifestyles

Anotace:

Tato disertační práce se zabývá mezigenerační rozdíly v udržitelném spo-třebitelském chování v České republice a Švédsku, zaměřuje se na hodnotově-akční rozpor (value-action gap), faktorovou strukturu chování a komunikační stra-tegie. Cílem bylo identifikovat determinanty udržitelného chování napříč genera-cemi X, Y a Z ve dvou sociokulturně odlišných kontextech a kvantifikovat rozdíly mezi deklarovanými postoji a reálným chováním. Ve výzkumu byl využit kompara-tivní kvantitativní design s online dotazníky, zahrnující 703 respondentů z ČR a 370 z Švédska. Data byla analyzována pomocí Mann-Whitney U testu, Kruskal-Wallis testu a faktorové analýzy. Analýza odhalila přítomnost tzv. švédského pa-radoxu – nižší deklarovaná důležitost udržitelnosti ve srovnání s vyššími reálnými preferencemi produktů firem propagujících udržitelnost. V ČR byl zaznamenán opačný vzorec, charakterizovaný výrazným hodnotově-akčním rozptylem. Fakto-rová analýza prokázala šestidimenzionální strukturu udržitelného chování v čes-kém kontextu. Práce poskytuje teoretický přínos rozšířením Teorie plánovaného chování o dimenzi národního institucionálního kontextu a metodologický přínos validizací komparativního designu pro mezinárodní výzkum. Praktický přínos spo-čívá v návrzích diferencovaných komunikačních strategií pro tvůrce politik a mar-ketingové manažery, včetně doporučení pro využití nudging technik, trans-parentních certifikací a generačně specifických přístupů k posílení důvěry a sní-žení hodnotově-akčního rozporu.

Abstract:

This dissertation deals intergenerational differences in sustainable consumer be-havior in the Czech Republic and Sweden, focusing on the value-action gap, the factor structure of behavior, and communication strategies. The aim was to identi-fy the determinants of sustainable behavior across generations X, Y, and Z in two socio-culturally different contexts and to quantify the differences between decla-red attitudes and actual behavior. The research used a comparative quantitative design with online questionnaires, involving 703 respondents from the Czech Re-public and 370 from Sweden. The data were analyzed using the Mann-Whitney U test, the Kruskal-Wallis test, and factor analysis. The analysis revealed the pre-sence of the so-called Swedish paradox—lower declared importance of sustaina-bility compared to higher actual preferences for products from companies promo-ting sustainability. In the Czech Republic, the opposite pattern was observed, cha-racterized by a significant value-action dispersion. Factor analysis demonstrated a six-dimensional structure of sustainable behavior in the Czech context. The work provides a theoretical contribution by extending the Theory of Planned Behavior to include the dimension of national institutional context and a methodological contribution by validating a comparative design for international research. The practical contribution lies in proposals for differentiated communication strategies for policymakers and marketing managers, including recommendations for the use of nudging techniques, transparent certifications, and generation-specific ap-proaches to strengthen trust and reduce value-action conflict.

Klíčová slova

Udržitelnost, Chování spotřebitelů, Spotřební chování, Generační rozdíly, Rozhodování marketingová komunikace

Keywords

Sustainability, Consumer behaviour, Consumption behaviour, Generational differences, Decision-making, Marketing communication

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 13. 11. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Mendelova univerzita v Brně

Provozně ekonomická fakulta

Doktorský studijní program:
Ekonomika a management