Efficient communication of SMEs with geographically limited target groups

Christian ENZ, MSc.

Doctoral thesis

Abstract:

The subject of this doctoral thesis is the communication behaviour of SMEs with a geographically defined business area. Two research objectives are pursued. Firstly, it is to be clarified whether a communication mix adapted to regional economic regions can be developed into a competitive advantage for SMEs compared to nationally or globally operating corporations. Secondly, if this is the case, a method will be developed that allows SMEs to create a more effective communication mix without particular in-house expertise or a marketing agency to be commissioned. To achieve the research objective, the behaviour of companies and consumers in the regions of Prague, South Bohemia, Nuremberg and Middle Franconia is first analysed. Based on a large-scale survey, a statistically significant dependence of corporate communication on the company's location can be identified. According to Cohen, there are also medium and firm regional dependencies in media use on the part of consumers. These dependencies provide a positive answer to the first research question. There are regional differences in media utilisation - both among SMEs and recipients. In line with Porter's competition theory, this offers optimisation potential and even the opportunity to gain a competitive advantage over nationally or internationally active market players. A further aim of the research was to develop a metric enabling decision-makers in SMEs to evaluate the available communication options without in-depth marketing expertise. As part of a literature review, the FLOW distance metric, which has primarily been used in software development to date, was identified as a suitable instrument and modified so that this metric can be used to evaluate marketing communication channels. The FLOW distance is a mathematical value quantifying an imaginary distance between the communicating company and the recipient. If the FLOW value is high, a message must travel a long way from the sender to the recipient - the communication channel, therefore, has a low level of effectiveness. The lower the FLOW value, the more efficient the means of communication. The determination of the FLOW distance is based on an easy-to-use formula - which is why the second research objective is also achieved. The significance of the FLOW distance is achieved because it takes into account the perceived intensity on the customer side. For this purpose, a consumer survey in the four target regions determines the perceived influence per communication channel. The suitability of a communication channel is also taken into account. To this end, the author quantifies the suitability of individual communication channels by employing an expert survey. In the process, 13 marketing communication channels are analysed as part of a descriptive analysis. The aspects of costs, time expenditure, personnel intensity, necessary frequency and required expertise are considered.

Abstract:

Předmětem této disertační práce je komunikační chování malých a středních podniků s geograficky vymezenou oblastí podnikání. Jsou sledovány dva výzkumné cíle. Zaprvé je třeba objasnit, zda lze komunikační mix přizpůsobený regionální hospodářské oblasti rozvinout v konkurenční výhodu malých a středních podniků ve srovnání s celostátně nebo globálně působícími korporacemi. Za druhé, pokud tomu tak je, má být vyvinuta metoda, která umožní malým a středním podnikům vytvořit takový účinnější komunikační mix, aniž by musely mít speciální interní odborné znalosti nebo aniž by musely být pověřeny marketingové agentury. Pro dosažení cíle výzkumu bude nejprve analyzováno chování firem a spotřebitelů v regionech Praha, Jižní Čechy, Norimberk a Střední Franky. Na základě rozsáhlého průzkumu lze identifikovat statisticky významnou závislost firemní komunikace na místě sídla společnosti. Podle Cohena existují také střední a silné regionální závislosti ve využívání médií ze strany spotřebitelů. To poskytuje pozitivní odpověď na první výzkumnou otázku. Existují regionální rozdíly ve využívání médií - jak mezi malými a středními podniky, tak mezi příjemci. V souladu s Porterovou teorií konkurence to nabízí potenciál pro optimalizaci, včetně možnosti získat konkurenční výhodu oproti celostátně nebo mezinárodně působícím účastníkům trhu. Dalším cílem výzkumné práce proto bylo vyvinout metriku, která umožní rozhodovacím pracovníkům v malých a středních podnicích posoudit dostupné komunikační příležitosti bez hlubokých marketingových znalostí. V rámci rešerše literatury byla jako vhodný nástroj identifikována metrika vzdálenosti FLOW, která se doposud používala především při vývoji softwaru, a byla upravena tak, aby bylo možné tuto metriku použít k hodnocení marketingových komunikačních kanálů. Vzdálenost FLOW je matematická hodnota, která kvantifikuje pomyslnou vzdálenost mezi komunikující společností a příjemcem. Pokud je hodnota FLOW vysoká, musí sdělení urazit dlouhou cestu od odesílatele k příjemci - komunikační kanál má tedy nízkou úroveň účinnosti. Čím je hodnota FLOW nižší, tím je komunikační prostředek efektivnější. Stanovení vzdálenosti FLOW je založeno na snadno použitelném vzorci - proto je také dosaženo druhého cíle výzkumu. Významu vzdálenosti FLOW je dosaženo proto, že zohledňuje vnímanou intenzitu na straně zákazníka. Za tímto účelem je vnímaný vliv na komunikační kanál stanoven na základě průzkumu mezi spotřebiteli ve čtyřech cílových regionech. Zohledněna je rovněž vhodnost komunikačního kanálu. Za tímto účelem autor kvantifikuje vhodnost jednotlivých komunikačních kanálů pomocí expertního průzkumu. V rámci deskriptivní analýzy je přitom analyzováno 13 marketingových komunikačních kanálů. Zohledněna jsou hlediska nákladů, časové náročnosti, personální náročnosti, potřebné frekvence a potřebných odborných znalostí.

Keywords

malé a střední podniky, prodej, integrovaná komunikace, komunikační mix, konkurenční výhoda, regionální hospodářský prostor, aplikovaná ekonomie

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 20. 11. 2023

Thesis defence

• Supervisor: doc. Dr. Ing. Dagmar Škodová Parmová

UNIVERSITY OF SOUTH BOHEMIA IN ČESKÉ BUDĚJOVICE

Faculty of Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Management and Business Economics