Convincing the millennial anti-hero consumers to consume more sustainable brands

Lisa van Vliet

Master's thesis

Přesvědčování mileniálů k spotřebě více udržitelných značek

Abstract:

Tato práce se pokouší posoudit a porozumět tomu, co ovlivňuje mezeru mezi přístupem a chováním mileniálů jako zákazníků a co je drží od konzumování více udržitelné módy. Aby to výzkum zjistil, soustřeďuje se na faktory, které mileniály omezují v zapojení do více udržitelného nákupního chování oblečení. Na základě výsledků kvalitativního průzkumu práce poskytuje náhled do spotřebního chování mladých mileniálů při nakupování oblečení a identifikuje sedm omezujících faktorů pro konzumaci více udržitelného oblečení. Identifikované omezující faktory jsou nevědomí o přímém dopadu současného spotřebního chování, nedostatek vědomostí alternativních konzumních možností, pocit neurgentní zodpovědnosti, vnímané vyšší úsilí a cena, nízká dostupnost a přitažlivost udržitelné módy. Závěr diplomové práce obsahuje doporučení pro marketéry v oblasti udržitelné módy pro lepší zaujetí segmentu mladých mileniálů.

Abstract:

This study attempts to understand what is influencing the attitude-behavior gap of young millennial consumers and to assess what is restraining them from consuming more sustainable fashion. In order to find out, the research focused on finding the restraining factors in engaging in more sustainable clothing buying behavior. Based on the results of the qualitative research, this research has gained more understanding of the consumption behavior of young millennials while buying clothing and has identified seven restraining factors in consuming more sustainable clothing. The restraining factors were identified to be the unawareness of the direct impact of current consumption behavior, the lack of knowledge of alternative consumption choices, the feeling of nonurgent responsibility, the perceived extra effort and price, the little availability and the appeal of sustainable fashion. The thesis concludes with recommendations for marketers in sustainable fashion to appeal to the young millennial segment.

Keywords

Udržitelná móda, mladí mileniálové, mezera mezi přístupem a chováním, nákupní chování, zelený marketing

Keywords

Sustainable fashion, Attitude-behavior gap, Young millennials, Green marketing, Purchasing behavior

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 31. 10. 2018

Thesis defence

• Date of defence: 7. 6. 2019
• Supervisor: Zuzana Chytková
• Reader: Jaroslav Pašmik

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / International Management