Specifika spotřebitelského chování v segmentu zmrzlin v ČR

Tereza Vokounová

Diplomová práce

Specifics of consumer behaviour in the ice cream segment in the Czech Republic

Anotace:

Cílem této diplomové práce bylo zjistit, jaká jsou specifika spotřebního chování na trhu zmrzlin (s užším zaměřením na kategorii pint) a na základě zjištěných poznatků navrhnout marketingovou strategii pro produkt Magnum pinta, díky které bude možné zvýšit prodeje během zimních (chladnějších) měsíců. Pomocí kvalitativního marketingového výzkumu s využitím 3 oddělených focus group bylo prozkoumáno spotřebitelské chování a nákupní rozhodování na trhu zmrzlin. Účastnicemi focus group byly spotřebitelky, jež spadají do cílové skupiny Magnum pint. Z výzkumu vyplynulo, že během chladnějších měsíců spotřebitelky preferují tzv. take-home formáty zmrzlin a konzumují je primárně v době, kdy se potřebují odměnit nebo když chtějí mít chvilku klidu pro sebe. Ke spotřebě dochází primárně ve všední dny večer (mezi 19:00 – 22:00) nebo o víkendech a často je spotřeba doprovázena sledováním filmu nebo seriálu. Nákup pint je jednoznačně impulzní a je silně ovlivněn cenovými promocemi. Hlavními prodejními kanály jsou supermarkety nebo online prodejci jídla. Jedním z nejdůležitějších kritérií při výběru konkrétní zmrzliny je její příchuť. Nevýhodou pintového formátu je neochota spotřebitelek zkoušet nové příchutě či značky, což je primárně způsobeno vysokou cenou tohoto produktu.

Abstract:

The aim of this thesis was to find out the specifics of a consumer behaviour in the ice cream market (main focus was the pint category) and to propose a marketing strategy for Magnum pints based on this analysis to ensure increase in sales for winter/cold season. The data about consumer behaviour and buying decisions in the ice cream market were gathered through qualitative marketing research using 3 separate focus groups. Consumers belonging to the Magnum pint target group were the participants in these focus groups. Research has shown that during colder months consumers prefer so called 'take-home' ice cream formats and consume them primarily when they need to reward themselves or want to have a moment for themselves. The consumption occurs primarily on weekdays in the evening (between 7-10 pm) or on weekends. The ice cream pint is often consumed as a snack while watching a movie or a TV show. The purchase of pints is clearly impulsive and is strongly influenced by price promotions. The main sales channels are supermarkets or online food retailers. One of the most important criteria in choosing an ice cream is its flavour. The disadvantage of the pint format is the unwillingness of consumers to try new flavours or brands, which is primarily due to the high price of this product.

Klíčová slova

Chování spotřebitele, trh zmrzlin, Magnum, marketingová strategie

Keywords

Consumer behaviour, marketing strategy, ice cream market, Magnum

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 13. 12. 2018

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 12. 6. 2019
• Vedoucí: David Říha

Vysoká škola ekonomická v Praze

Magisterský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Management