Etické a morální aspekty v reklamě z pohledu sexismu

Bc. Michaela Krchová

Master's thesis

Moral and ethical aspects in advertising from the perspective of sexism

Abstract:

Diplomová práce zkoumá etické a morální aspekty v reklamě z pohledu sexistických a genderových prvků a postoje společnosti k této problematice. Mimo to je cílem zkoumat, jak se lidé v problematice orientují a také zda sexistická reklama odvádí pozornost od samotného produktu. Lze říci, že kvůli kreativitě, originalitě a většího zásahu lidí, se reklamy často uchylují k prvkům, které mohou mít vnímány kontroverzně. Výzkum ukázal, že ženy se k uvedené problematice staví spíše negativně, kdežto muži zastavávají neutrální postoj. Mimo to je výsledkem, že ženy se cítí sexismem více ohroženy, a proto se snaží chránit jak samy sebe, tak i ostatní, a to včetně dětí, které mohou dané reklamy vidět a které mohou ovlivnit. Stejný pohled mají i na genderové stereotypy v reklamách, jelikož právě ony jsou rizikovou skupinou. Ukázalo se, že sexistické prvky odvádí pozornost od samotného produktu. Lidé spíše vnímali sexismus v reklamě než sdělení reklamy či nebyli schopni produkt se sexismem spojit.

Abstract:

This thesis observes the moral and ethical aspects in advertisement in relation to sexism and gender studies as well as society‘s view on them. The work also observes how do people view this particular subject and whether this topic drags attention from the product itself. We can confidently state that for creativity purposes advertisements tend to be controversial. As far as the study in the thesis goes, women mostly have negative view, on the other hand men are more neutral. The questionaire depicts women as more protective for themselves as well as for others. We also observe that the sexist products tend to drag attention from the product itself.

Keywords

sexismus, genderové stereotypy, marketingová komunikace, reklama, etika, morálka, etický kodex reklamy, stereotypizace

Keywords

sexism, gender stereotypes, marketing communication, advertising, ethics, morality, code of ethics for advertising, stereotyping

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 5. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 14. 6. 2023
• Supervisor: Mgr. Dagmar Sieglová, M.S.Ed. Ph.D.
• Reader: Emil Velinov, Ph.D.

ŠKODA AUTO a.s.

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA o.p.s.

Master programme / specializace:
Ekonomika a management / International Marketing