Cílové skupiny zákazníků pivovaru a jejich realita v restauračních zařízeních

Helena Mager

Master's thesis

Target groups of breweries customers and their reality in restaurants

Abstract:

Diplomová práce řeší problematiku identifikace cílové skupiny zákazníků točeného piva. Jejím cílem je ověřit, jak odpovídá cílová skupina zákazníků formulovaná vybraným pivovarem její realitě v restauračních zařízeních. Zaměření práce je směřováno k segmentaci cílové skupiny, detekci jednotlivých segmentačních kritérií a spotřebního chování, s důrazem na preference, životní styl a loajalitu. Na základě analýzy dat byl zhotoven profil ideálního zákazníka, typického představitele cílové skupiny. Nadefinovaný problém byl řešen kvalitativní metodou a rámcovým designem byl zvolen etnografický terénní výzkum. K zodpovězení výzkumných otázek byly využity osobní polo-strukturované rozhovory, zúčastněná pozorování a podklady předložené konkrétním pivovarem. Komparací cílové skupiny naformulované pivovarem s realitou zjištěnou v restauračních zařízeních, byla zaznamenána úspěšná, téměř stoprocentní shoda. Rovněž bylo zjištěno, že pomocí zvolených technik bylo možné stanovit vyváženou a smysluplnou typologii zákaznické základny. Významným poznatkem výzkumu je, že psychografická kritéria, konkrétně životní styl, má vyšší prediktivní váhu než ostatní obec-ně pozorovatelné segmentační základny a překoná klasickou demografickou a socioekonomickou segmentaci z hlediska spotřebního chování, postojů k produktu a jeho nejvýznamnějších atributů. Provedený výzkum a jeho výsledky umožnily stanovit doporučení pro Pivovar Ferdinand v Benešově, týkající se jeho strategie vzhledem k zacílení na zákazníka a jeho preference.

Abstract:

The diploma thesis addresses the issue of identifying the target group of draft beer customers. Its aim is to verify how the target group of customers formulated by the selected brewery corresponds to its reality in restaurant facilities. The focus of the work is on segmentation of the target group, detection of individual segmentation criteria and consumer behavior, with emphasis on preferences, lifestyle and loyalty. Based on the analysis of data, a profile of an ideal customer, a typical representative of the target group, was made. The defined problem was solved by a qualitative method and ethnographic field research was chosen as the framework design. Personal semistructured interviews, participatory observations and documents submitted by a specific brewery were used to answer the research questions. By comparing the target group formulated by the brewery with the reality found in restaurant facilities, a successful, almost 100% agreement was recorded. It was also found that using the chosen techniques it was possible to determine a balanced and meaningful typology of the customer base. An important finding of the research is that psychographic criteria, specifically lifestyle, has a higher predictive weight than other generally observable segmentation bases and overcomes the classic demographic and socioeconomic segmentation in terms of consumer behavior, attitudes to the product and its most important attributes. The research and its results made it possible to establish recommendations for the Ferdinand Brewery in Benešov regarding its strategy with regard to customer targeting and preferences.

Keywords

točené pivo, segmentace, cílová skupina zákazníků, spotřební chování, preference, restaurační zařízení

Keywords

consumer behavior, preferences, restaurant equipment, draft beer, segmentation, target group of customers

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 17. 4. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 3. 6. 2021
• Supervisor: Stanislav Tripes
• Reader: Michal Šimůnek

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Management