Vliv depresivní nálady na vnímání a prožívání reklamy

Bc. Sára Kotabová

Diplomová práce

The effect of depressed mood on the perception and experience of advertising

Anotace:

Diplomová práce se zaměřuje na vliv deprese na vnímání a prožívání reklamy, a to jak z hlediska emocí, tak i nákupního rozhodování. Teoretická část přibližuje základní pojmy spojené s depresí, reklamou, emocionálním působením a spotřebitelským chováním. Praktická část vychází z kvantitativního výzkumu realizovaného prostřednictvím dotazníku, jehož cílem bylo zjistit, zda existuje souvislost mezi mírou depresivních příznaků a reakcemi na reklamní sdělení. Respondenti byli rozděleni do skupin podle intenzity depresivní symptomatiky dle zkrácené Beckovy škály. Výsledky ukázaly, že míra deprese se promítá zejména do oblasti nákupního rozhodování. Osoby s vyšší mírou deprese častěji uváděly, že reklama má na jejich nákupní chování jen minimální vliv. Naproti tomu celkové hodnocení reklam se mezi skupinami výrazně nelišilo, přičemž v některých případech osoby s těžší depresí hodnotily reklamu dokonce o něco pozitivněji než ostatní respondenti. Průzkum dále odhalil, že napříč všemi skupinami jsou online reklamy vnímány jako nejvíce obtěžující forma propagace – většina respondentů je přeskakuje nebo zavírá, jakmile to situace umožní.

Abstract:

Abstract This thesis focuses on the influence of depression on the perception and experience of advertising, considering both emotional responses and purchasing behavior. The theoretical section introduces key concepts related to depression, advertising, emotional impact, and consumer decision-making. The empirical part is based on quantitative research conducted through a questionnaire aimed at identifying potential links between the severity of depressive symptoms and reactions to advertising messages. Respondents were categorized according to their level of depression based on the shortened Beck Depression Inventory. The results showed that the level of depression mainly affects purchasing decisions. Individuals with higher levels of depression were more likely to state that advertising has minimal influence on their shopping behavior. On the other hand, overall ad perception did not vary significantly between groups, and in some cases, respondents with more severe depression even evaluated advertisements more positively than others. The research also revealed that online advertising is perceived as the most annoying form of promotion across all groups – with most respondents skipping or closing such ads whenever possible.

Klíčová slova

Bodyshaming, deprese, emoční marketing, emoční odezva, nákupní rozhodování, reklama, reklamní spot, spotřebitelské chování, vnímání reklamy.

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 28. 4. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 12. 6. 2025
• Vedoucí: Ing. Pavel Rosenlacher, Ph.D.
• Oponent: M.Sc. Mirela Moldoveanu, Ph.D.

Vysoká škola finanční a správní

Magisterský studijní program / obor:
Marketingová komunikace / Marketingová komunikace