Využití Public Relations v marketingové komunikaci zdravotnického zařízení

Bc. Kateřina GRUSOVÁ, DiS.

Master's thesis

The use of Public Relations in healthcare institution marketing communications

Abstract:

Diplomová práce se věnuje využití Public Relations (PR) v marketingové komunikaci zdravotnického zařízení. Je zaměřena především na marketingovou komunikaci, její nástroje a formy, dále se zabývá PR ve zdravotnictví, jednotlivými PR nástroji a charakteristikou zdravotnických zařízení. Cílem výzkumné části diplomové práce bylo porovnat praktické využití online nástrojů PR ve zdravotnických zařízeních soukromého a státního typu poskytujících terciární, tedy specializovanou a super-specializovanou zdravotní péči. Součástí výzkumu bylo zhodnocení využití potenciálu online nástrojů PR v soukromém a státním sektoru a rovněž získání zpětné vazby od pacientů porovnávaných zdravotnických zařízení. Výzkum byl realizován ve dvou fázích. První fází byl kvalitativní výzkum, který probíhal formou rozhovorů vedených s marketingovým oddělením obou typů zdravotnických zařízení, jehož účelem byla analýza využití nástrojů PR v marketingové komunikaci. Ve druhé fázi probíhal kvantitativní výzkum, který byl založen na dotazníkovém šetření mezi sto padesáti pacienty státního a sto padesáti pacienty soukromého zdravotnického zařízení. Kvantitativní výzkum sloužil k získání zpětné vazby. Provedený výzkum ukázal, že jak soukromé, tak i státní zdravotnické zařízení používá v marketingové komunikaci totožné PR nástroje, avšak státní zdravotnické zařízení využívá jejich potenciál lépe než zdravotnické zařízení soukromé. Důkazem tohoto zjištění je také zpětná vazba získaná od pacientů porovnávaných zdravotnických zařízení. Pacienti byly celkově spokojenější s marketingovou komunikací státního zdravotnického zařízení. Výsledky výzkumu sloužily k návrhu úpravy PR strategie porovnávaných zdravotnických zařízení na následující období.

Abstract:

The diploma thesis deals with the use of Public Relations (PR) in healthcare institution marketing communications. It focuses mainly on marketing communication, its tools and forms, it also deals with PR in healthcare, individual PR tools and characteristics of healthcare institution. The aim of the research part of the diploma thesis was to compare the practical use of online PR tools in private and state type of healthcare institution providing tertiary, therefore specialized and super-specialized health care. Part of the research was to evaluate the use of the potential of online PR tools in the private and public sector, as well as to obtain feedback from patients from the compared healthcare institutions. The research was carried out in two phases. The first phase was qualitative research, which took place in the form of interviews conducted with the marketing department of both types of healthcare institutions, the purpose of which was to analyze the use of PR tools in marketing communication. In the second phase, quantitative research was conducted, which was based on a questionnaire survey among one hundred and fifty patients of a state healthcare institution and one hundred and fifty patients of a private healthcare institution. Quantitative research was used to obtain feedback. The research showed that both private and public healthcare institutions use the same PR tools in marketing communication, however public healthcare institution use their potential better than private healthcare institution. Evidence of this finding is also the feedback obtained from patients in the compared healthcare institutions. Patients were generally more satisfied with the marketing communication of the state healthcare institution. The results of the research were used to propose adjustments to the PR strategy of the compared healthcare institution for the following period.

Keywords

marketing, marketingová komunikace, Public Relations, online PR, zdravotnické zařízení

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 15. 7. 2022

Thesis defence

• Supervisor: PaedDr. Vladimír Vančura, MBA

Palacký University Olomouc

Faculty of Health Sciences

Master programme / field:
Organization and Management in Healthcare / Organization and Management in Healthcare