Autentický podvrh ve virálním marketingu

Petra Jelínková

Master's thesis

Authentic counterfeit in viral marketing

Abstract:

Tato diplomová práce se zabývá autentickým podvrhem, tedy fenoménem vyskytujícím se ve virálním marketingu. Po stručném úvodu do problematiky a vymezení pojmů si studie klade za cíl zjistit, zda zdánlivě autentický videozáznam poutavé události přispívá k úspěšnosti virální kampaně, tedy zda přispívá k jejímu vysokému sdílení mezi uživateli internetu. V teoretické části práce jsou zpracovány vhodné informace z odborných knih, publikací a internetových zdrojů, které pojednávají o termínech autenticity jako takové, virálním marketingu a kombinaci, kterou tyto dva pojmy v praxi tvoří, tedy autentickém podvrhu ve virálním marketingu. Prostřednictvím těchto pramenů jsou čerpány znalosti, které následně slouží jako podklad pro vytvoření vlastní analýzy. Praktická část se soustředí na empirickou analýzu stovky nejúspěšnějších virálních kampaní na světě. Pro účely této analýzy jsou vytvořeny čtyři regresní (lineární a logaritmické) modely obsahující šestici různých faktorů včetně faktoru autenticity. Výsledky regresní analýzy nám nejen umožní zjistit vliv těchto jednotlivých faktorů na počet sdílení videa, ale také zodpovědět otázku, proč se vůbec kampaně s autentickým podvrhem vytváří a jaké jsou přednosti a slabiny takové reklamy. Závěrem se práce snaží zauvažovat nad budoucností tohoto fenoménu.

Abstract:

This master thesis deals with authentic fake, a phenomenon present in viral marketing. After a brief introduction into the issue and clarification of terms, the study aims to find out whether a seemingly authentic video recording of a catchy incident helps a marketing campaign to succeed, that is to say to achieve high sharing figures amongst internet users. In a theoretical part, the thesis elaborates information from technical books, publications and internet sources dealing with authenticity as such, viral marketing and a match they create, an authentic fake in viral marketing. Theoretical findings from these sources are applied in an empirical analysis. Empirical part of the thesis focuses on analyzing 100 most successful viral campaigns of the world. For this purpose, we consider 4 regression models (linear and logarithmic) with 6 different factors including an authenticity factor. Results of the regression analysis allow us to estimate the influence of these factors on video sharing and to answer questions like why do authentic fake campaigns exist and what are the pros and cons of such marketing strategies. At the end, the thesis contemplates on the future of this phenomenon.

Keywords

autenticita, marketing, virální marketing, autentický podvrh, internet

Keywords

authenticity, marketing, viral marketing, authentic fake, internet

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 31. 3. 2016

Thesis defence

• Supervisor: doc. Ing. Jaromír Štůsek, CSc.

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme / field:
Economics and Management / Economics and Management