Segmentace spotřebitelů na trhu dekorativní kosmetiky

Lucie Waliszewská

Master's thesis

Consumer Segmentation in the Beauty Market

Abstract:

Tato diplomová práce řeší segmentaci spotřebitelů na trhu s dekorativní kosmetikou. Cílem bylo provést segmentaci spotřebitelů na tomto trhu, a poté vypracovat návrhy vhodného marketingového přístupu nejen pro prodejce a výrobce, ale i pro jednotlivé segmenty na českém trhu s dekorativní kosmetikou. Zvolen byl kvantitativní výzkum s využitím primárních dat, která byla získána prostřednictvím online dotazníkového šetření. Výběrový soubor byl tvořen technikou vhodného úsudku. Celkem bylo analyzováno 616 dotazníků. Z výsledků je patrné, že české spotřebitelky používají při líčení nejčastěji řasenku, rtěnku či lesk na rty. Dekorativní kosmetiku používají oslovené ženy převážně 4 až 6x týdně nebo 2 až 3x týdně. Nejčastější příležitost, na kterou se ženy líčí, je práce nebo škola. Průměrná česká spotřebitelka utratí za produkty líčení měsíčně 100 až 299 Kč. Nejčastěji využívaným distribučním kanálem je drogerie, ve které nakupuje 93 % respondentek. Převážná část spotřebitelek používá značky jako Dermacol, Catrice, Maybelline, LÓreal Paris a Avon. Mezi vysněné značky, které by si spotřebitelky pořídily v případě neomezeného rozpočtu, patří Dior, Chanel, Estée Lauder nebo Clinique. Recenze týkající se nákupu dekorativní kosmetiky hledají dotazované ženy přímo na e-shopech, diskusních portálech, nebo na webových stránkách značek. Během nákupu se rozhodují na základě vlastní zkušenosti, aktuální nabídky na prodejně nebo na základě doporučení prodejce. Za nejdůležitější faktory při nákupu dekorativní kosmetiky považují respondentky vlastnosti daného produktu a cenu. Na základě analýzy postojů byly definovány celkem čtyři segmenty spotřebitelek, a to „indiferentní spotřebitelky“, „racionální spotřebitelky“, „trendy spotřebitelky“ a „náročné spotřebitelky“.

Abstract:

This diploma thesis deals with segmentation of consumers in the beauty market. The main goal was to segment consumers in this market and then to develop proposals of suitable marketing approaches tailored not only to sellers and manufacturers, but also to individual segments in the Czech beauty market. Quantitative research was used for conducting primary data, which were obtained through online questionnaire survey. The sample was created using appropriate judgment technique. A total of 616 questionnaires were analysed. The results show that out of all colour cosmetics products, Czech consumers use mascara and lipstick/lip gloss most often. Addressed women use colour cosmetics mostly 4 to 6 times a week or 2 to 3 times a week. The most common occasion for that women do their make-up is work or school. The average Czech consumer spends CZK 100 to 299 per month on make-up products. The most frequently used distribution channel is a drugstore, in which 93 % of respondents are regularly shopping. The vast majority of consumers use brands such as Dermacol, Catrice, Maybelline, L’Oreal Paris and Avon. Dior, Chanel, Estée Lauder and Clinique are among “dream brands” that consumers would buy, if they had an unlimited budget. Respondents are most often searching for reviews regarding the colour cosmetics products directly on e-shops, online forums or on brand’s website. Consumers base their purchase decision on their own past experiences, on the currant offers at the store or on the seller’s recommendation. The most important factors when buying make-up are product’s properties and price. Based on the analysis of attitudes, a total of four consumer segments were defined, these are “indifferent consumers”, “rational consumers”, “trendy consumers” and “demanding consumers”.

Keywords

dekorativní kosmetika, segmentace, nákupní chování, postoje spotřebtiele, spotřebitel, online dotazování

Keywords

colour cosmetics, segmentation, consumer behaviour, consumer attitudes, consumer, online survey

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 23. 4. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 24. 5. 2021
• Supervisor: Šárka Velčovská
• Reader: Monika Motyčková

VSB – Technical University of Ostrava

Ekonomická fakulta

Master programme / field:
Ekonomika a management / Marketing a obchod