Reklamní stereotyp ženy-pečovatelky v kontextu covidové pandemie

Bc. Ivana Opršalová

Master's thesis

Advertising Stereotype of Female Caregivers in the Context of the Covid Pandemic

Abstract:

Diplomová práce si vytkla za cíl teoreticky zmapovat problematiku televizní reklamy jako pevné součásti komunikačního mixu, její zásadní atributy, benefity a úskalí, spolu s tématikou stereotypů, respektive genderových stereotypů a jejich rolí nejen v televizní reklamě, ale i v praktickém životě a veřejném diskurzu. Kvalitativní výzkum, realizovaný formou polostrukturovaných rozhovorů se zaměstnanými matkami dětí prvního stupně ZŠ, měl za cíl postihnout motivy, názory a zkušenosti z řešení restrikcí způsobených pandemií koronaviru Covid- 19 v rámci rodinné praxe. Druhá část výzkumu se zaměřila na reflexi názorů a postojů participantek k televizní reklamě, jejím schématům a zobrazovaným rolím, konkrétně stereotypu matky pečovatelky. V projektové části jsou postiženy některé aktuální trendy, přání a očekávání směrem k televizní reklamě a marketingové komunikaci obecně, interpretované na základě provedeného výzkumu, sumarizované do podoby tematického desatera klíčových a potenciálně nosných výzev pro zadavatele současné televizní reklamy.

Abstract:

The diploma thesis aims to survey the problematics of television advertisement as an essential part of the communication mix, its attributes, benefits and disadvantages, together with the topic of stereotypes, i.e. gender stereotypes and their roles not only in television advertisement but also in the practical life and public discourse. The qualitative research realised through semi-structured interviews with employed mothers of children who attend junior elementary school has aimed to map motives, opinions and experience with dealing with the restrictions caused by the COVID-19 pandemic from within their practical family lives. The second part focuses on the analysis of attitudes of the interviewees towards the television advertisement, its schemes and portrayed roles, specifically the image of caregiver mother. In the project part there are included some current trends, wishes and expectations towards the television advertisement and marketing communication in general and they are interpreted on the basis of the conducted research, summarised into a themed ten-point checklist of key challenges for the ordering parties of current television advertisement.

Keywords

Marketingová komunikace, komunikační mix, televizní reklama, stereotypy, gender, genderové stereotypy, reklamní stereotyp matky pečovatelky, pandemie Covid-19, distanční výuka, rodinná pandemická praxe

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 4. 2022

Thesis defence

• Supervisor: Mgr. Eliška Káčerková, Ph.D.

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Multimedia Communications

Master programme / field:
Media and Communication Studies / Marketing Communications