The role of Brick-and-mortar store in an omnichannel shopping experience of Generation Z within the fashion industry

Kuspakova Kuspakova

Bachelor's thesis

Abstract:

Digitalizace a globalizace způsobují, že současná maloobchodní scéna je turbulentnější. Chování spotřebitelů na maloobchodním trhu s módou je s rostoucím počtem dostupných kanálů stále složitější. V důsledku toho se obchodníci s módou potýkají s potížemi nejen porozumět svým zákazníkům, ale také přijít na to, jak jim efektivně sloužit. Vzhledem k nárůstu elektronického obchodu v maloobchodě s módou se kamenné obchody zavírají, ačkoli fyzický maloobchod zůstává nejoblíbenější distribuční cestou. V důsledku toho se funkce fyzického obchodu dostává do existenční krize. Nová generace Z se díky svému nákupnímu chování dostala do samostatné kategorie spotřebitelů a podle Euromonitoru bude do roku 2030 největší tržní skupinou na světě. Proto je pro mnoho organizací důležité identifikovat a prozkoumat hodnotu fyzického obchodu. v perspektivě generace Z jako součást omnichannel strategie v kontextu módního maloobchodu. Praktická část je věnována zkoumání nákupních záměrů Gen Z v rámci tradičních kanálů nákupu oblečení v módním průmyslu. Poznatky z práce mohou být v budoucnu použity k identifikaci výzev a příležitostí pro prodejce módy při integraci fyzických obchodů do omnichannel strategie, také pro obchodní účely, zejména v procesu tvorby marketingových a prodejních strategií.

Abstract:

Digitalization and globalization are making the current retail scene more turbulent. Consumer behaviour in the fashion retail market is becoming increasingly complicated as the number of available channels grows. As a result, fashion merchants face a difficulty in not just understanding their customers, but also figuring out how to effectively serve them. Due to the rise of e-commerce in fashion retail, brick-and-mortar stores are closing, although physical retail remains the most popular distribution route. As a result, the function of the physical shop is undergoing an existential crisis. The new Generation Z has emerged into a separate consumer category due to its buying behaviour and according to Euromonitor, it will be the world's largest market group by 2030. Thus, it is important for many organisations to identify and investigate the value of the physical store in the perspective of Generation Z as part of an omnichannel strategy in the context of fashion retailing. Practical part is dedicated to examining Gen Z’s purchase intentions within traditional clothing purchase channels in the fashion industry. Findings from the work may be in the future used to identify challenges and opportunities for fashion retailers when integrating physical stores into an omnichannel strategy, also for business purposes, especially in the process of creating marketing and sales strategies.

Keywords

Omnikanál, generace Z, kamenné obchody, spotřebitelské chování, proces rozhodování o nákupu, móda, maloobchod, elektronický obchod Omnichannel, Generation Z, Brick-and-Mortar, Consumer Behaviour, Purchase decision-making process, Fashion, Retail, E-Commerce

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 2. 5. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 7. 6. 2022
• Supervisor: Ing. Patricia Jakešová
• Reader: Ing. Miroslav Halouzka, CSc.

University of Finance and Administration

Bachelor programme / field:
Economics and Management / Economics and Management