Sociální marketing v leteckém odvětví a jeho vliv na reputaci dopravce

Inna Artemonenko

Bakalářská práce

Social Marketing in the Aviation Industry and Its Impact on Airline Reputation

Anotace:

Tato bakalářská práce se zabývala sociálním marketingem v letecké dopravě se zaměřením na společnosti Qatar Airways a Ryanair. Hlavním cílem práce bylo zjistit, jak se vnímání těchto dvou leteckých společností lišilo u vybraného vzorku českých spotřebitelů. Dalším cílem bylo analyzovat a porovnat vybrané kampaně sociálního marketingu realizované oběma dopravci a posoudit předpoklad, že sociální marketing ovlivňoval vnímání prémiového leteckého dopravce výrazněji než vnímání nízkonákladové společnosti. Teoretická část vymezila sociální marketing, jeho cíle, vztah ke společenské odpovědnosti firem a jeho využití v letectví. Praktická část kombinovala kvalitativní analýzu reálných kampaní s kvantitativním dotazníkovým šetřením mezi 100 respondenty a statistickým testováním hypotéz. Výsledky ukázaly pouze malé rozdíly ve vnímání společenské odpovědnosti obou společností a neprokázaly statisticky významné rozdíly v hodnocení jejich environmentálních ani charitativních aktivit. Ryanair byl zároveň více respondenty individuálně spojován se sociálním marketingem než Qatar Airways. Původní předpoklad o silnějším vlivu sociálního marketingu na vnímání prémiového dopravce proto nebyl jednoznačně potvrzen.

Abstract:

This bachelor thesis examined social marketing in the airline industry with a particular focus on Qatar Airways and Ryanair. The main objective was to determine how the perception of these two airlines differed within a selected sample of Czech consumers. An additional objective was to analyse and compare selected social marketing campaigns implemented by both carriers and to assess the assumption that social marketing influenced the perception of a premium airline more strongly than that of a low-cost carrier. The theoretical part defined social marketing, its objectives, its relationship with corporate social responsibility and its application within the aviation industry. The practical part combined a qualitative analysis of real campaigns with a quantitative questionnaire survey conducted among 100 respondents and subsequent statistical hypothesis testing. The results revealed only minor differences in the perceived corporate social responsibility of the two airlines and did not demonstrate statistically significant differences in the evaluation of their environmental or charitable activities. At the same time, Ryanair was individually associated with social marketing by more respondents than Qatar Airways. The initial assumption that social marketing had a stronger influence on the perception of the premium carrier was therefore not clearly supported.

Klíčová slova

sociální marketing, letecká doprava, Qatar Airways, Ryanair, společenská odpovědnost firem, reputace, social marketing, aviation, corporate social responsibility, reputation

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 6. 8. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 18. 9. 2026
• Vedoucí: PhD. Dávid Melas, MPhil
• Oponent: PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D.

Ambis Univerzita

Bakalářský studijní program / obor:
Mezinárodní management a marketing / Řízení digitálního marketingu