Emoční apely v marketingové komunikaci bankovních služeb

Bc. Kristýna Čejdová

Master's thesis

Emocional Appeals in Marketing Communication of Banking Services

Abstract:

Hlavním tématem této diplomové práce jsou emoční apely v marketingové komunikaci bankovních služeb, které jsou detailněji zkoumány u televizních spotů na spotřebitelské úvěry dvou bankovních institucí a totiž České spořitelny a GE Money Bank. Teoretická část sestává ze dvou hlavních kapitol, z nichž první se zabývá emocemi a marketingem, konkrétně vymezením základních pojmů, zhodnocením možností využití emocí v marketingu a detailnějším pohledem na emoční apely, zejména humor a strach. Druhá kapitola popisuje specifika marketingu v bankovním sektoru. Praktická část zkoumá rozdíly mezi dvěma vybranými televizními spoty a to prostřednictvím obsahové analýzy, kvalitativních rozhovorů a kvantitativních on-line dotazníků. Cílem je zhodnotit souvislost mezi užitými emočními apely a líbivostí a srozumitelností jednotlivých reklamních spotů. Projektová část diplomové práce předkládá návrh na úpravu spotu České spořitelny, který byl zhodnocen jako méně líbivý. Úprava spotu vychází z analýzy výchozí situace a je zasazena do kontextu komplexní komunikační kampaně.

Abstract:

The central theme of this diploma thesis is the emotional appeals in marketing communication of banking services that are examined in detail in TV commercials about consumer loans of two banking institutions, namely Ceska sporitelna and GE Money Bank. The theoretical part consists of two main chapters. The first chapter deals with the area of emotions and marketing, specifically with the definition of basic concepts, the evaluation of the possibilities of using emotions in marketing and with detailed view of emotional appeals. Especially humor and fear. The second chapter describes the specificities of marketing in the banking sector. A practical part examines the differences between two selected TV spots through content analysis, qualitative interviews and quantitative online questionnaires. The aim is to evaluate the relationship between emotional appeals used in TV commercials and their effect on likability and comprehension of examined TV commercials. The project part of this diploma thesis presents a proposal for updates of Ceska sporitelna's commercial that was assessed as less likeable. The editing of TV commercial is based on analyses of current situation and is set in the context of a complex communication campaign.

Keywords

reklamní apel, emoční apel, marketing bankovních služeb, GE Money Bank, České spořitelna

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 20. 4. 2017

Thesis defence

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Multimedia Communications

Master programme / field:
Media and Communication Studies / Marketing Communications