Impact of Corporate Social Responsibility on consumers: A case study of Kaufland Česká republika v.o.s.

Jitka Melníková

Master's thesis

Vliv společenské odpovědnosti firem na spotřebitele: Případová studie Kauflandu Česká republika v.o.s.

Abstract:

V uplynulých letech zaznamenala témata udržitelnosti a společenské odpovědnosti firem (CSR) rostoucí zájem společnosti. Výsledkem je, že se v oblasti CSR angažuje stále rostoucí počet organizací. Existující studie zkoumaly povědomí i zájem o tyto fenomény. Rovněž byly zkoumány vlivy na spotřebitele. Komplexní zkoumání fenoménu CSR a jeho vlivů je však spíše vzácností co se týče výzkumu. Tato studie tedy usiluje o zaplnění mezery ve výzkumu a věnuje se studiu dopadů CSR na spotřebitele při využití perspektivy společnosti i spotřebitelů. Aby bylo možné odpovědět na definovanou výzkumnou otázku, byly identifikovány čtyři cíle. První cíl je seznámit se s konceptem udržitelnosti a CSR. Zadruhé, prozkoumat implementaci CSR aktivit při využití konkrétní společnosti jako pomocného nástroje. Za třetí, zkoumat názory a povědomí spotřebitelů o politice a aktivitách v oblasti CSR. Poslední cíl je věnován hodnocení dopadu CSR aktivit na spotřebitele. Empirická část studie využívala kvalitativní i kvantitativní výzkumné metody. Kvalitativní technikou, která byla zvolena, byl polostrukturovaný rozhovor. Přesněji řečeno, byly provedeny dva rozhovory, jeden se CSR manažerem vybrané společnosti a druhý se CSR projektovým manažerem sesterské společnosti na Slovensku, který posloužil jako mezinárodní srovnání CSR politik a aktivit. Pokud jde o kvantitativní výzkum, jako vzorek bylo vybráno 105 respondentů, zejména studentů. Všichni účastníci pocházejí z České republiky, jelikož studovaná vybraná společnost je českou dceřinou společností německého maloobchodního řetězce. Provedený výzkum potvrzuje, že CSR iniciativa má dopad na spotřebitele. Tento dopad se však nemusí vždy promítnout do rozhodnutí o koupi. CO se týče konkrétních dopadů CSR na spotřebitele, výzkum naznačuje zvýšenou reputaci a image společnosti, zvýšenou loajalitu vůči společnosti, formování preference společnosti před jejími konkurenty a nákup produktů dané odpovědné společnosti. CSR navíc ovlivňuje i vnímanou hodnotu společnosti, konkrétně jsou sociálně odpovědné společnosti v očích spotřebitelů hodnotnější. Zdá se však, že cena, pověst a image společnosti i samotné značky hrají pro spotřebitele významnější roli než CSR.

Abstract:

During past years, topics of sustainability and corporate social responsibility (CSR) have noted an increasing interest by the society. As a result, an ever-rising number of organizations are get- ting engaged in the area of CSR. Existing studies have examined the awareness as well as interest in these phenomena. Moreover, the effects on consumers have been studied as well. However, a complex examination of the phenomenon of CSR and its influences is a scarce research area. Therefore, this research struggles to fill in the research gap and Is dedicated to the study of impacts of CSR on consumers while using a perspective of both company and consumers. In order to be able to answer the research question defined, four objectives were identified. The first objective aims to familiarize with the concept of sustainability and CSR. Secondly, to exam- ine the implementation of CSR activities and in addition, when using a case company as an aux- iliary tool. Thirdly, to investigate customer’s opinions and awareness of CSR policy and activities. The last objective is devoted to the evaluation of the impact of CSR activities on consumers. The empirical part of the study made use of both qualitative and quantitative research methods. The qualitative technique that was chosen was a semi-structured interview. To be more specific, two interviews were conducted, one with the CSR manager of the case company and second one with the CSR project manager of the sister company in Slovakia, offering an international over- view of CSR policy and activities. When it comes to the quantitative research, 105 respondents, mainly students were chosen as a sample. All the participants come from the Czech Republic since the case company studied is a Czech subsidiary of the German retail chain. The research conducted confirms that a CSR initiative does have an impact on consumers. However, this im- pact does not have to be always translated into purchase decisions. When it comes to the spe- cific effects of CSR on consumers, the research suggests firstly an increased reputation and im- age of the company, secondly increased loyalty to the company, thirdly formation of preference of the company over its competitors and lastly purchase of products made by the company. Additionally, CSR affects a perceived value of the company as well, to be more specific, socially committed companies are more valuable in the eyes of consumers. Nevertheless, it appears that a price, reputation and image of a company as well as a brand itself play a more significant role to consumers than the CSR.

Keywords

udržitelnost, CSR, společenská odpovědnost firem, vliv CSR na spotřebitele

Keywords

CSR, sustainability, impact of CSR on consumers, corporate social responsibility

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 3. 5. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 16. 6. 2021
• Supervisor: Radek Čajka

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Mezinárodní obchod