Influence of consumers' lifestyle on purchasing fast fashion products

Ing. Valentina Malievskaia

Master's thesis

Abstract:

Diplomová práce se zaměřuje na to, jak životní styl spotřebitelů ovlivňuje jejich nákupní rozhodnutí v segmentu rychlé módy. Studuje, jak se v posledních stoletích proměnila móda a jak se objevily takové jevy jako „rychlá móda“. Studie zkoumá, jak životní styl spotřebitelů ovlivňuje rozhodovací proces při nakupování, zejména v módním segmentu. Kromě toho je pozornost věnována životnímu stylu „generace Y“, protože je to hlavní cílová skupina produktů rychlé módy. Hlavním cílem této práce je zjistit, jak životní styl „millenials“ žijící v Praze ovlivňuje jejich nákupní rozhodnutí v segmentu rychlé módy. Praktický výzkum je prováděn na vzorku zástupců „generace Y“ žijících v Praze: studují se jejich hodnoty, zájmy, koníčky, módní preference, postoje k módě obecně a zejména rychlá móda. Výsledky výzkumu mohou využít rychlé módní značky jako například Zara, Mango a H&M ke zlepšení komunikace s mladou cílovou skupinou.

Abstract:

The Diploma Thesis focuses on how the consumers’ lifestyle affects their buying decision in fast fashion segment. It studies how fashion transformed during the last centuries and how such a phenomena as “fast fashion” appeared. The study investigates how the lifestyle of consumers influences decision-making process while they are doing shopping, especially in fashion segment. In addition, attention is paid to the lifestyle of the “generation Y” as it is the main target audience of fast fashion products. The main purpose of this work is to investigate how the lifestyle of “millenials” living in Prague influences their purchase decision in the fast fashion segment. The practical research is conducted on a sample of “generation Y” representatives living in Prague: their values, interests, hobbies, fashion preferences, attitude to fashion in general and fast fashion in particular are studied. The results of the research can be used by fast fashion brands like, for example, Zara, Mango and H&M to improve their communication with the young target audience.

Keywords

Fashion, fast fashion, lifestyle, buying decision, purchase decision, influence of lifestyle on purchase decision, generation Y, millenials, millenials shopping behavior, millenials lifestyle.

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 3. 5. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 15. 6. 2019
• Supervisor: doc. Giuseppe Maiello, Ph.D.
• Reader: MSc Mirela Moldoveanu

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication