Product placement: znalosti a postoje spotřebitelů

Bc. Pavlína HRABALOVÁ

Diplomová práce

-

Product placement: knowledge and attitudes of consumers

Anotace:

Tato diplomová práce se zaměřuje na komunikační nástroj product placement, který se často vyskytuje na streamovací platformě Netflix. Netflix je online služba, nabízející svým zákazníkům ke sledování široký výběr filmů a seriálů. Tento způsob trávení volného času je preferován zejména mladší generací, která si však povahu a rozsah product placementu v dějích filmů a seriálů často ani neuvědomuje. K tomuto přispívá i Netflix, protože v poslední době neustále snižuje upozornění o umístění product placementu v ději filmů. Cílem této studie bylo empiricky prozkoumat, jakými znalostmi o product placementu uživatelé Netflixu disponují a jaké jsou jejich postoje k jeho využívání v audiovizuálním vysílání. Za pomoci online dotazníkového šetření bylo prokázáno, že nedostatečné znalosti vykazují 2/5 zkoumaného vzorku. U stejných respondentů bylo zjištěno, že jejich postoj k product placementu je pozitivnější než u respondentů, kteří dosahují v této oblasti uspokojivých znalostí. Dále bylo prokázáno, že "vzdělání" a "etické obavy" jsou důležitými prediktory, které ovlivňují postoj k product placementu. Na druhé straně četnost sledování se neukázala jako spolehlivý faktor, který ovlivňuje postoj respondentů k product placementu. Současně bylo prokázáno, že snižování informovaného sdělení o výskytu product placementu v ději vyvolává u řady respondentů klamavý dojem a celkově negativní postoj k němu.

Abstract:

The focus of this dissertation is the use of product placement as a communication tool, which is often found on the streaming platform Netflix. Netflix is an online service that offers its customers a wide range of films and series to watch. This type of entertainment is particularly popular with the younger generation, who are often unaware of the nature and extent of product placement in the plots of films and series. Netflix has also contributed to this situation, as it has recently been steadily reducing the number of warnings it issues about the use of product placement in the plots of its films. The aim of this study was to empirically investigate Netflix users' knowledge about product placement and their attitudes towards its use in audiovisual content. An online questionnaire revealed that 2/5 of the respondents had insufficient knowledge. The same respondents were found to have more positive attitudes towards product placement than respondents with satisfactory knowledge in this area. Furthermore, 'education' and 'ethical concerns' were found to be important predictors of attitudes towards product placement. On the other hand, frequency of viewing was not found to be a reliable factor influencing respondents' attitudes towards product placement. At the same time, it was shown that many respondents were misled and had an overall negative attitude towards product placement as a result of less informed communication about the presence of product placement in the plot.

Klíčová slova

etické obavy, postoj, znalosti spotřebitelů, product placement, streamovací platforma Netflix, reklamní sdělení, vzdělání.

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 30. 3. 2023

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: doc. Mgr. Dan Ryšavý, Ph.D.

UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI

Filozofická fakulta

Magisterský studijní program / obor:
Sociologie / Sociologie