Assessment of the Consumer-and Employee-Based Brand Equity Determinants in Fast Food Businesses in Kitwe District of Zambia

Bravo Muchuu

Disertační práce

Hodnocení determinantů hodnoty značky založené na spotřebitelích a zaměstnancích v podnicích rychlého občerstvení v okrese Kitwe v Zambii

Anotace:

Tato studie si klade za cíl identifikovat a prozkoumat faktory, které ovlivňují hodnotu značky v podniku rychlého občerstvení v okrese Kitwe v Zambii. Studie použila holistický přístup , který zkoumal jak proměnné ovlivňující hodnotu značky založené na spotřebitelích (CBBE), tak i proměnné ovlivňující hodnotu značky založené na zaměstnancích (EBBE). S využitím aspektů vyvinutých Aakerem (1991) k vytvoření jasného pochopení vztahů mezi determinanty hodnoty značky zahrnovaly determinanty CBBE uvedené v této studii : povědomí o značce (BW), věrnost značce (BL), asociace se značkou (BA), vnímanou hodnotu (PV) a vnímanou kvalitu (PQ). Byly také použity k testování hypotéz . Determinanty EBBE zahrnovaly: jasnost role (RC), závazek ke značce (BC), chování vůči značce (BCB), spokojenost zaměstnanců (ES), záměr zůstat (IS) a pozitivní ústní doporučení zaměstnanců (EWM). Tato studie využila průřezová data s využitím dotazníkového přístupu ke shromažďování vhodných dat pro výpočet a analýzu zjištění. Studie se zúčastnilo 400 respondentů pro CBBE s mírou odpovědi 100 % a 62 respondentů pro EBBE. Dotazníky byly respondentům distribuovány prostřednictvím online formulářů za účelem získání platných odpovědí k posouzení a výsledky byly analyzovány pomocí STATA v17. Studie také provedla PESTEL analýzu a Porterův model pěti sil pro lepší pochopení konkurenčního prostředí obklopujícího odvětví rychlého občerstvení v okrese Kitwe. Výsledky ukázaly, že všech pět determinantů hodnoty značky použitých v této studii mělo významný vliv na hodnotu značky (BE) v podnikech rychlého občerstvení v okrese Kitwe. U indexu EBBE se pouze Jasnost role a Závazek ke značce nezjistily jako významné vlivy na hodnotu značky. Studie doporučila , aby se manažeři a zainteresované strany v podnikech rychlého občerstvení zaměřili na tyto determinanty hodnoty značky (BE) uvedené v této studii a rozvíjeli je. Podniky rychlého občerstvení, zejména ty v okrese Kitwe, by měly zvážit vytvoření loajální zákaznické základny tím, že zajistí, aby jejich klientela byla průběžně informována a aby reagovaly na jejich stížnosti, což z dlouhodobého hlediska posiluje jejich vztahy. Měly by také zvážit pravidelná školení a rozvoj svých zaměstnanců. V neposlední řadě by značky měly klást důraz na konzistenci kvality, rychlou obsluhu a jedinečné místní adaptace menu (např. kombinace tradičních zambijských chutí s moderní nabídkou rychlého občerstvení). Tato diferenciace může posílit loajalitu ke značce a snížit zranitelnost vůči náhražkám.

Abstract:

This study aims to identify and investigate the factors that influence brand equity in the fast-food business in Kitwe district of Zambia. The study used a holistic ap-proach that examined both the Consumer Based Brand Equity (CBBE) and Em-ployee Based Brand Equity (EBBE) variables. Using the aspects developed by Aaker (1991) to create a clear understanding of the relationships amongst the determinants of brand equity, the CBBE determinants outlined in this study in-cluded; Brand awareness (BW), Brand loyalty (BL) Brand association (BA), Per-ceived value (PV), and Perceived quality (PQ). They have also been used for test-ing the hypotheses. The EBBE determinants included; Role clarity (RC), Brand commitment (BC), Brand citizenship behavior (BCB), Employee satisfaction (ES), Intention to stay (IS), and Employee positive word of mouth (EWM). This study employed cross-sectional data with a survey approach to collect ap-propriate data for calculation and analysis of the findings. The study sampled 400 respondents for CBBE with a response rate of 100% and 62 respondents for EBBE. The questionnaires were distributed to the respondents through online forms to acquire valid responses for assessment and the results were analyzed using STATA v17. The study also conducted PESTEL analysis as well as Porter’s five forces model to enhance the understanding of the competitive landscape sur-rounding the fast food industry in Kitwe district. The results showed that all the five determinants of brand equity used in this study, were found to have a significant effect on Brand equity (BE) in fast food businesses in Kitwe district. On the EBBE, only Role clarity and Brand commitment were found not to have a significant effect on Brand equity. The study recom-mended that managers and business stakeholders of fast-food businesses need to focus on and expand on these determinants of Brand equity (BE) outlined in this study. Fast food businesses especially those in Kitwe district should consider cre-ating a loyal customer base by ensuring that their clientele base is kept informed, responding to their complaints which in the long run enhances their relationships. They should also consider conducting regular trainings and development for their employees. Lastly, among other recommendations, brands should emphasize quality consistency, quick service, and unique local adaptations of menus (e.g., combining traditional Zambian flavours with modern fast-food offerings). This differentiation can build stronger brand loyalty and reduce vulnerability to substitutes.

Klíčová slova

podniky rychlého občerstvení, Hodnota značky, průřez

Keywords

Brand equity, Fast food businesses, Cross section

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 6. 3. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: doc. Ing. Bc. Petr Suchánek, Ph.D.
• Oponent: Lea Kubíčková, doc. Ing. Ing., Ph.D., Drahoslav Lančarič, externi, Miloslava Chovancová, externi

Mendelova univerzita v Brně

Provozně ekonomická fakulta

Doktorský studijní program:
Economics and Management