Neloajalita spotřebitelů v FMCG sektoru

Dominik Dlouhý

Master's thesis

Disloyalty of Consumers in the FMCG Sector

Abstract:

Diplomová práce se zabývá neloajalitou spotřebitelů v FMCG sektoru, která z jiného úhlu pohledu představuje příležitost na trhu. První část práce představuje a diskutuje problematiku zákaznické neloajality, její propojení s rychloobrátkovým trhem, pružnějším rozhodovacím procesem u spotřebního chování a jednotlivými marketingovými přístupy firem. Druhá část navazuje na teoretický základ právě třemi výzkumnými směry s cílem prokázat brand switching na definovaných cílových skupinách. Nejprve jsou provedeny hloubkové rozhovory s pár zaměstnanci společnosti FEG, které postihují proměnné za spotřebitelskou neloajalitou. Následně jsou analyzovány syndikátní data MML-TGI odkrývající specifické shluky s odlišným spotřebním chováním a mírou neloajality. V neposlední řadě je aplikováno dotazníkové šetření na pražských zaměstnancích společnosti FEG s cílem testování míry vlivu proměnných na spotřebitelské neloajalitě, u kterých je zkoumána i významnost pomocí korelační analýzy. Závěrem jsou zrekapitulovány výsledky výzkumu potvrzující částečnou zákaznickou neloajalitu na základě vystavené cílové skupině bez prokázání signifikantních faktorových příčin. Přínos práce spočívá nejen v detailní analýze neloajality spotřebitelů, ale i v předložení stručných marketingových doporučení pro vstupující a již působící firmy na FMCG trhu.

Abstract:

The Master's thesis focuses on consumer disloyalty in the FMCG sector, which represents a market opportunity from a different perspective. The first part of the thesis introduces and discusses the issue of consumer disloyalty and its relationship with fast moving consumer goods, the more resilient decision-making process in consumer behaviour and the different marketing approaches of companies. The second part builds on the theoretical foundation with just three lines of research to demonstrate brand switching in defined target groups. First, in-depth interviews are conducted with some FEG employees to investigate the variables behind consumer disloyalty. Second, syndicate data from the MML-TGI are analysed to identify specific clusters with different consumer behaviour and levels of disloyalty. Finally, a questionnaire survey of FEG employees in Prague is used to test the degree of influence of variables on consumer disloyalty, for which significance is also tested using correlation analysis. Finally, the results of the research are summarised, which confirm partial customer disloyalty on the basis of the exposed target group without evidence of significant factorial causes. The contribution of the paper lies not only in the detailed analysis of consumer disloyalty, but also in the presentation of brief marketing recommendations for new and existing companies in the FMCG market.

Keywords

Intuitivní myšlení, Neloajalita, Změna značky, Rychloobrátkový sektor

Keywords

Disloyalty, Brand switching, FMCG, Intuitive thinking

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 5. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 5. 6. 2024
• Supervisor: Jan Koudelka
• Reader: Tereza Matějová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management