Zákaznická zkušenost s digitálními kanály u průmyslových firem

Elina Stocker

Doctoral thesis

Digital Channels and B2B Customer Experience

Abstract:

In the digital era, companies can get lost in the variety of available tools and tactics now at their disposal. Industry 4.0. and digital transformation change B2B industrial buyer-seller relationships, making them customer-centric. To deliver a good customer experience, companies must understand the values of their buyers and develop an effective communication strategy with a clear and consistent value proposition. The study uses primary data collected from 143 B2B industrial companies in Germany to identify which customer values create a positive B2B buyer's experience. This exploratory, descriptive study builds a theoretical model upon the existing technology adoption theories, literature review, and expert interviews. The study offers some important insights into the theory of technology adoption applied to B2B customer experience. The online survey analysis conducted with PLS-SEM highlights the importance of information quality, perceived ease of use, perceived usefulness, and service quality for B2B communication. The study contributes to both theory and practice and partially confirms previous observations from the technology adoption models. In line with previous research, the results reveal the importance of perceived ease of use, perceived enjoyment and service quality for perceived usefulness, service quality and information quality for satisfaction and information quality for perceived ease of use. However, contrary to expectations, the study did not confirm a positive relationship between satisfaction and customer loyalty, which were used to operationalise customer experience. At the same time, the study provides the first comprehensive assessment of customer engagement from two points of view -end-user-to-buyer and buyer-to-customer. Herewith, it attempts to assess the complexity of a communication process in B2B buyer-seller relationships. Furthermore, the study reveals the importance of entertaining and easy-structured information, which indirectly influences the perception of information quality. The growth of multi-channel and omnipresent marketing makes it challenging to provide qualitative and consistent information throughout the whole range of communication channels. The analysis of communication channels at different customer journey stages demonstrates that industrial buyers use WOM and recommendations in the pre-purchase stage and prefer highly customised and direct communication when business relationships are established. The study contributes to the literature by expanding the current understanding of ease of use and customer engagement and revealing new insight about tools and values customers prize the most in buyer-seller communication.

Abstract:

V digitálním věku se mohou společnosti snadno ztratit v široké nabídce nástrojů a taktik, které jsou jim nyní k dispozici. Průmysl 4.0. a digitální transformace mění dodavatelsko-odběratelské vztahy B2B v průmyslu a zaměřuje je na zákazníka. K dosažení dobrých zákaznických zkušeností musí společnosti porozumět hodnotám svých zákazníků a vyvíjet efektivní komunikační strategii s jasnou a konzistentní nabízenou hodnotou. Tato studie používá primární data shromážděná od 143 průmyslových B2B společností v Německu k identifikaci zákaznických hodnot vytvářejících pozitivní B2B zkušenost zákazníka. Tato výzkumná popisná studie vytváří teoretický model na základě stávajících teorií přijímání technologií, rešerší z dostupné literatury a rozhovorů s odborníky. Nabízí některé důležité vhledy do teorie přijímání technologií aplikované na zákaznickou zkušenost B2B. Analýza online průzkumu provedená s PLS-SEM zdůrazňuje důležitost kvality informací, vnímané snadnosti použití, vnímané užitečnosti a kvality služeb pro komunikaci B2B. Tato práce přispívá k teoretickým i praktickým poznatkům a částečně potvrzuje předchozí pozorování založená na modelech přijímání technologií. V souladu s předchozím výzkumem výsledky ukazují důležitost vnímané snadnosti použití, vnímané zábavnosti a kvality služeb pro vnímanou užitečnost, kvality služeb pro spokojenost a kvality informací pro vnímanou snadnost použití. Navzdory očekáváním však tato studie nepotvrdila pozitivní vztah mezi spokojeností a loajalitou zákazníků, které byly použity k operacionalizaci zákaznické zkušenosti. Současně tato práce poskytuje první ucelené hodnocení angažovanosti zákazníků ze dvou hledisek - od koncového uživatele ke kupujícímu a od kupujícího k zákazníkovi. Pokouší se vyhodnotit složitost komunikačního procesu v odběratelsko-dodavatelských vztazích B2B. Studie dále ukazuje důležitost zábavnosti a přehledné struktury informací, která nepřímo ovlivňuje vnímání kvality informací. Rozvoj vícekanálového a všudypřítomného marketingu ztěžuje poskytování kvalitních a konzistentních informací napříč všemi komunikačními kanály. Analýza komunikačních kanálů v různých fázích cesty zákazníka ukazuje, že průmysloví odběratelé používají WOM a doporučení ve fázi před nákupem a po navázání obchodních vztahů preferují osobní přístup a přímou komunikaci. Tato práce přispívá ke zmíněnému tématu rozšířením aktuálního chápání snadnosti použití a angažovanosti zákazníků a přináší nové poznatky týkající se nástrojů a hodnot, kterých si zákazníci nejvíce cení v komunikaci mezi odběratelem a dodavatelem.

Keywords

B2B zkušenosti zákazníků, B2B průmyslové společnosti, dodavatelsko-odběratelské vztahy, přijímání technologií, digitální komunikační kanály, loajalita zákazníků B2B, digitální marketing B2B

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 31. 8. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 4. 11. 2022
• Supervisor: doc. Ing. Michal Pilík, Ph.D.

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Management and Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Management and economics