The symbiosis on Traditional and New forms of Advertising

Bc. Oleksandra Podzolkova

Bachelor's thesis

Abstract:

Tato diplomová práce zkoumá vývoj vztahu mezi tradičními, digitálními a novými formáty reklamy v roztříštěném mediálním prostředí. Zaměřuje se na to, jak se reklamní kampaně vyvinuly od integrace ke symbióze, kdy se různé mediální kanály doplňují, aniž by se navzájem duplikovaly. Zvláštní pozornost je věnována roli generace Z v rámci meziplatformních a participativních aktivit. Případové studie, jako jsou Barbie, Oppenheimer a Brat, jsou analyzovány pomocí rámců cross-mediální, transmediální a imerzivní komunikace. Zjištění naznačují, že současná reklama může být úspěšná díky rovnováze mezi diverzifikací médií a emocionálním zapojením, namísto diktování jednotného sdělení. Výsledky jsou podloženy kvalitativní analýzou a sekundárním výzkumem.

Abstract:

This thesis examines the evolving relationship among traditional, digital, and new advertising formats within a fragmented media environment. It examines how campaigns have evolved from integration to symbiosis, where different media complement each other without replicating. There is particular focus on the role that Generation Z plays in cross-platform, participatory activities. Case studies, such as Barbie, Oppenheimer, and Brat, are examined using cross-media, transmedia, and immersive marketing frameworks. The findings suggest that today's advertising can be successful by balancing media diversification and emotional engagement, rather than dictating corresponding messaging. The findings are supported by qualitative analysis and secondary research.

Keywords

Traditional advertising, digital advertising, new advertising forms, marketing communication, consumer behavior, media symbiosis, media synergy

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 5. 2025

Thesis defence

• Date of defence: 24. 6. 2025
• Supervisor: doc. Giuseppe Maiello, Ph.D.
• Reader: PhDr. et PhDr. Kateřina Rathouská Štroblová, Ph.D.

University of Finance and Administration

Bachelor programme / field:
Marketing Communication / Marketing Communication