Behaviorální faktory ovlivňující rozhodování spotřebitelů v oblasti Slow fashion (Case study)

Michaela KOPEČNÁ

Bakalářská práce

Behavioral factors influencing consumer decision-making in Slow fashion (Case study)

Anotace:

Bakalářská práce se zaměřuje na behaviorální faktory ovlivňující rozhodování generace Z v kontextu slow fashion, konkrétně v prostředí second-hand center - specificky bývalého Střediska . Předmětem výzkumu je pochopení motivací, bariér a vnímání second-hand oblečení mladými spotřebiteli, jakož i vztah mezi jejich ekologickým vědomím a reálným chováním na trhu. Teoretická část práce vychází z konceptu behaviorální ekonomie a psychologie spotřebitele, přičemž klíčovým rámcem je teorie Daniela Kahnemana o rychlém a pomalém myšlení, která umožňuje analyzovat rozhodovací procesy na úrovni intuitivních a racionálních faktorů. Práce dále integruje poznatky o fenomenu slow fashion jako protipólu rychlé módy, ekologickém vědomí generace Z a specifických charakteristikách second-handu Výzkum byl realizován prostřednictvím dotazníkového šetření zaměřeného na spotřebitele v Olomouci, které umožnilo identifikovat klíčové faktory ovlivňující nákupní chování. Analýza doplňuje studium výročních zpráv SOS Střediska Olomouc, jež poskytuje vhled do institucionálního kontextu. Výsledky ukazují, že nákupní rozhodování generace Z v oblasti second-hand módy je determinováno komplexní interakcí faktorů zahrnujících cenu, kvalitu, estetické hledisko a ekologické hodnoty. Mezi hlavní bariéry patří obavy o hygienické aspekty, vnímání nedostatečného výběru, nedostačující kvality nabídky a nevyhovující propagací. Zároveň se potvrzuje rozpor mezi deklarovaným ekologickým vědomím a skutečným nákupním chováním, což naznačuje roli situačních a psychologických faktorů v konečném rozhodnutí. Práce by měla přispět k hlubšímu pochopení segmentu mladých spotřebitelů Generace Z a nabízí praktické implikace pro operátory second-hand center podobných Středisku SOS v Olomouci a marketingové strategie zaměřené na generaci Z. Zjištění mohou sloužit jako podklad pro optimalizaci nabídky, zlepšení prostředí prodejen a cílené komunikační kampaně zvyšující povědomí o přínosech slow fashion a second-hand nákupů.

Abstract:

This bachelor's thesis examines the behavioural factors influencing decision-making among Generation Z in the context of slow fashion, specifically within a second-hand retail environment - namely the former SOS Centre Olomouc. The research aims to understand the motivations, barriers, and perceptions of second-hand clothing among young consumers, as well as the relationship between their ecological awareness and actual purchasing behaviour in the market. The theoretical framework draws on behavioural economics and consumer psychology, with Daniel Kahneman's theory of fast and slow thinking serving as the central lens. This approach enables the analysis of decision-making processes at both intuitive and rational levels. The thesis further integrates insights into slow fashion as a counterpoint to fast fashion, Generation Z's ecological consciousness, and the specific characteristics of the second-hand market. The research was conducted through a questionnaire survey targeting consumers in Olomouc, which facilitated the identification of key factors influencing purchasing behaviour. This analysis is complemented by an examination of annual reports from SOS Centre Olomouc, providing institutional context. The findings reveal that purchasing decisions among Generation Z in the second-hand fashion market are determined by a complex interaction of factors encompassing price, quality, aesthetic considerations, and ecological values. Principal barriers include concerns about hygiene, perceived insufficient product variety, inadequate quality of offerings, and ineffective promotional efforts. Notably, a discrepancy emerges between declared ecological awareness and actual purchasing behaviour, suggesting the significant role of situational and psychological factors in final decision-making. The thesis could contribute to a deeper understanding of the young consumer segment and offers practical implications for second-hand retail operators and marketing strategies targeting Generation Z. The findings may serve as a foundation for optimising product offerings, improving retail environments, and developing targeted communication campaigns that raise awareness of the benefits of slow fashion and second-hand purchases.

Klíčová slova

Behaviorální faktory, generace Z, slow fashion, fast fashion, second-hand, nákupní rozhodování, behaviorální ekonomie, spotřebitelské chování, bariéry nákupu, motivace spotřebitelů, vnímání kvality, second-hand móda, mladí spotřebitelé, nákupní chování

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 15. 6. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: doc. Mgr. Pavla Slavíčková, Ph.D.

UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI

Filozofická fakulta

Bakalářský studijní program / obor:
Ekonomicko-manažerská studia / Ekonomicko-manažerská studia