Key Account Management a Manager: specifika naonline a offline trhu

Michal Tichý

Master's thesis

Key Account Management and Manager: specifics of the online and offline market

Abstract:

V rámci konceptu Key Account Managementu existuje několik studií, které uvádějí rozdíly mezi strategickým a marketingovým přístupem ke KAM, v přístupu k zákazníkům, u faktorů účinnosti KAM či úspěšné implementace KAM. Stanovené hypotézy byly ověřovány pomocí kvantitativního výzkumu mezi zaměstnanci obchodních oddělení. V českém prostředí jsou si manažeři vědomi primárního cíle, a sice strategického směřování konceptu KAM. Marketingový přístup ke KAM, tedy plnění KPI’s, považují za dílčí část strategického směřování KAM, nikoliv jako část klíčovou. Účinnost a implementaci KAM v českém prostředí nejvíce ovlivňují samotní manažeři zodpovědní za klíčové zákazníky. Manažeři vykazují nízkou úroveň neuroticismu, a zároveň vysokou míru extraverze. Jsou tedy komunikativní, aktivní, společenští a odolní vůči stresu a negativním emocím. Možná právě proto z výzkumu vyplývá, že v českém prostředí manažeři preferují úzkou spolupráci mezi dodavatelem a odběratelem, jelikož věří v přidanou hodnotu takové spolupráce. Všechny výše zmíněné závěry jsou dále posuzovány na online a offline trhu. Jednotlivé závěry závisí na zkušenostech manažerů, ale rozdíly mezi oběma trhy nejsou příliš patrné.

Abstract:

Within the Key Account Management concept, there are several studies that show the differences between strategic and marketing approach to KAM, customer approach, KAM efficiency factors and successful implementation of KAM. The established hypotheses were verified using quantitative research among sales department staff. In the Czech ambient, managers are aware of the primary goal, namely the strategic direction of the KAM concept. The marketing approach to KAM, f.e. KPI's, is seen as a part of the strategic direction of KAM, but not as a primary part. The effectiveness and implementation of KAM in the Czech ambient is most affected by the managers responsible for key customers. Managers have a low level of neuroticism and a high level of extraversion. They are therefore communicative, active, sociable and resistant to stress and negative emotions. Perhaps this is the reason why it is suggested that in the Czech ambient, managers prefer close cooperation between supplier and buyer, as they believe in the added value of such cooperation. All the above-mentioned conclusions are further assessed on the online and offline market. The above conclusions depend on managers' experience but the differences between two markets are not very noticeable.

Keywords

Key Account Management, Trh rychloobrátkového zboží, Online vs. Offline Trh, Obchodní oddělení

Keywords

Key Account Management, Fast Moving Consumer Goods, Online vs. Offline Trh, Sales Department

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 1. 5. 2018

Thesis defence

• Date of defence: 6. 6. 2018
• Supervisor: David Říha
• Reader: Lukáš Procházka

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Management