Vliv antropomorfních podnětů na reakce a kupní záměr spotřebitele

Jan Zíka

Master's thesis

The influence of anthropomorphic stimuli on reactions and purchase intentions of a consumer

Abstract:

Cílem této práce je vyhodnotit, jak antropomorfní podněty na obalech farmaceutických výrobků ovlivňují reakce spotřebitele a následně i kupní záměr. Práce dále analyzuje také moderující efekt vizuální pozornosti na vztah mezi antropomorfními podněty a reakcemi spotřebitele. Na základě literární rešerše byl vytvořen konceptuální model, na jehož základě jsou stanoveny výzkumné hypotézy. Výzkum je realizován prostřednictvím eye-trackingového měření a doprovodné ankety. V této práci se podařilo prokázat vliv antropomorfních podnětů na vizuální pozornost spotřebitele a na reakce spotřebitele, a to konkrétně na afektivní odezvu a sociální vnímání. Práce je přínosná zejména pro lidi zabývající se marketingovou komunikací.

Abstract:

The aim of this master’s thesis is to evaluate in what way anthropomorphic stimuli placed on the covers of pharmaceutical products influence reactions of consumers and subsequently their purchase intention as well. The work then analyses the moderating effect of visual focus on the relationship between anthropomorphic stimuli and consumer reactions. Based on a literature search, a conceptual model was designed which served as the basis for research hypothesis. The research is brought into effect by means of an eye-tracking measurement and an accompanying interview survey. Acquired data contained in this thesis clearly prove the impact of anthropomorphic stimuli on visual focus of a consumer and their reaction, specifically on affective response and social perception. This work is mainly beneficial for people dealing with marketing communication.

Keywords

Antropomorfismus, eye-tracking, farmaceutické výrobky, kupní záměr, reakce spotřebitele

Keywords

consumer reaction, Anthropomorphism, eye-tracking, pharmaceutical products, purchase intention

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 27. 6. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 30. 8. 2021
• Supervisor: Daria Gunina
• Reader: Tomáš Kincl

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management