Studie (účinnosti) product placementu v online hrách s využitím eye trackingu

Alice Paštiková

Diplomová práce

Product Placement in Online Games in the Stream Interface

Anotace:

Diplomová práce zkoumá rostoucí fenomén užití marketingu v online hrách konkrétně ve formě product placementu. Práce posuzuje vliv známosti značky na paměť, postoj a vizuální atraktivitu skrze eye-tracking, dotazník a polostrukturované rozhovory. Závěry výzkumu potvrzují významný vliv známosti značky na nepodmíněné vybavení si a postoj k produktu. U ostatních metrik byl faktor známosti shledán nevýznamným nebo nešlo jasně rozhodnout o závěru. V rámci analýzy byly zkoumány i další faktory, a to pořadí PP, velikost PP a vliv zkušeností respondentů s videohrami. Pořadí PP nemělo na vizuální pozornost vliv, naopak velikost PP a zkušenosti respondentů výrazný vliv měly. Kódování polostrukturovaných rozhovorů přiblížilo pohled na aktuální postoje i budoucí očekávání v oblasti product placementu a videoher.

Abstract:

The diploma thesis is examining the phenomena of increasing marketing usage in online games in the form of product placement. The thesis explores how the factor of brand familiarity affects memory, attitude and visual attractivity through eye-tracking, questionnaire and semi-structured interviews. The results confirm the influence of brand familiarity on unaided recall and the attitude towards the product. Familiarity is not significantly affecting other eye-tracking metrics or the relationship was indifferent to decide. Furthermore, the analysis examines additional factors as PP sequence, PP size and the influence of respondents‘ experiences with videogames. The sequence of PP has no influence on visual attention but the other two factors did have a great impact. Coded semi-structured interviews elucidate the view of opinions and attitudes and expectations in product placement and videogames.

Klíčová slova

Online marketing, Product placement, Eye-tracking, Streaming

Keywords

Eye-tracking, Online marketing, Streaming, Product placement

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 25. 2. 2020

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 2021
• Vedoucí: Tomáš Kincl

Vysoká škola ekonomická v Praze

Magisterský studijní program:
Management