Economics of Internet Advertising

Lucie Langmajerová

Master's thesis

Ekonomie internetové reklamy

Abstract:

Hlavním cílem této práce je zjistit, co nejvíce přispívá pravděpodobnosti kliknutí, stejně tak jako ohodnotit cenovou výhodnost jednotlivých charakteristik banerů. Dále by pak tato práce měla pomoci mediálním plánovačům lépe optimalizovat kampaně z pohledu nákladů a uskutečněných kliků. Hlavními použitými ekonometrickými metodami je logistická regrese a rozhodovací strom. Pro zahrnutí cenové metriky byly použity skórovací karty. Mezi hlavní zjištění patří, že větší banery mají i větší pravděpodobnost kliku, to platí pouze pro stolní a přenosné počítače. Interaktivní banery mají větší pravděpodobnost kliku a stejně tak umístění banerů na jednotlivých webových serverech, které je úzce spojené s cílením banerů. Na druhou stranu, tvrzení, že pravděpodobnost kliku v kampani klesá v čase, nebylo potvrzeno. Nakonec, cenová metrika ukázala velmi dobrou efektivnost videí a obrázků. I díky adaptivnímu cílení dle počasí, byl nejefektivnějším mediem Seznam.cz.

Abstract:

The goal of this thesis is to answer the question what are the main drivers of the click probability as well as evaluate price efficiency of banner dimensions. Moreover, this work should help media planners to better optimize campaigns from the perspective of both costs and generated clicks. The main econometric methods used are logistic regression and decision tree. Furthermore, to involve price metric, score cards are applied. The key finding is that larger banners are more likely to be clicked on however just for desktops and laptops. Moreover, interactive banners have a higher probability of click as well as web page specific banner placement which is closely associated with banner targeting. On the contrary, the claim that likelihood of click in the campaign decreases over time was not accepted. Finally, price metric shows high efficiency of videos as well as images. Seznam.cz was found the most effective medium thanks to weather targeting.

Keywords

cookie ID, logistická regrese, reklama

Keywords

advertisement, cookie ID, logistic regression

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 31. 10. 2017

Thesis defence

• Date of defence: 15. 6. 2018
• Supervisor: Martin Janíčko
• Reader: Helena Chytilová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomie a hospodářská správa / Ekonomická analýza