Tendence v porušování etické regulace reklamy

Bára Němečková

Bachelor's thesis

Tendency in Violation of Ethical Regulation of Advertising

Abstract:

Reklama se stala nedílnou součástí moderní společnosti. Denně nás informuje a ovlivňuje naše rozhodování. S velkým množstvím reklamních sdělení roste i tlak na originalitu a odlišení od konkurence, což může v některých případech vést k porušování etických norem a následným stížnostem na reklamu. Důvodem pro bližší zkoumání tématu tendencí porušování etické regulace reklamy je tedy zejména negativní dopad na společnost. Primárním cílem bakalářské práce je analyzovat a kvantifikovat vývoj porušování etických norem v reklamě v České republice v období 2002-2022 a identifikovat nejčastější formy neetické reklamy. Dále také poskytnout ucelený a relevantní pohled na tendence porušování etické regulace reklamy za posledních 20 let, což může být užitečné pro lepší pochopení současné situace v reklamním prostředí. Pro dosažení cíle jsou v této práci použity metody studie případů a analýzy obsahu. Zejména pak kvantitativní analýza pro zjištění počtu kauz za jednotlivé roky, kvalitativní analýza pro hlubší zkoumání podrobností vybraných příkladů. Prameny zahrnují zejména odbornou literaturu, právní předpisy a platné dokumenty Rady pro reklamu. Bakalářská práce je rozdělena do několika částí. Nejdříve je přiblížen teoretický pohled na reklamu a její působení na veřejnost a také na právní a etickou regulaci reklamy. Dále se zabývá zejména Radou pro reklamu a její praxí v aplikaci Etického kodexu reklamy na konkrétních příkladech. Také se věnuje analýze tendencím porušování etické regulace reklamy. Zejména celkovému vývoji porušování etických norem v reklamě v období 2002-2022 a následně podrobnějšímu zkoumání jednotlivých kritérií a oblastí porušování etických norem na závadných reklamách rozdělených do období po pěti letech. Z provedené analýzy vývoje porušování etických norem v reklamě v České republice v období let 2002-2022 bylo možné identifikovat zásadní trend tendencí a nejčastější formy neetické reklamy. Na základě této analýzy bylo možné konstatovat, že od začátku sledovaného období došlo k významnému poklesu tendencí porušování etické regulace reklamy, což lze přičíst postupnému zavádění efektivnějšího Etického kodexu pro reklamu. Současně bylo možné vyvrátil předpoklad, že ve sledovaném období povede technický pokrok k novým formám neetické reklamy, neboť díky přesně definovaným pravidlům reklamní subjekty nemají možnost obejít existující etické normy a regulace. Pro zlepšení dodržování etických norem v reklamě bylo na konci této práce navrženo několik konkrétních doporučení pro lepší informovanost veřejnosti i zadavatelů reklam a předcházení tendenci porušovat etickou regulaci reklamy. Tato bakalářská práce může také sloužit jako zdroj informací pro další posuzování a návrhy na opatření v oblasti etické regulace reklamy.

Abstract:

Advertising has become an integral part of modern society. It informs us and influences our decisions on a daily basis. With the abundance of advertising messages, there is increasing pressure to be original and to differentiate oneself from the competition, which in some cases can lead to violations of ethical standards and ensuing complaints about advertising. The reason for looking more closely at the topic of the tendency to violate ethical regulation of advertising is therefore mainly the negative impact on society. The primary goal of the bachelor thesis is to analyze and quantify the development of ethical standards violations in advertising in the Czech Republic in the period 2002-2022 and to identify the most common forms of unethical advertising. Furthermore, it will also provide a complex and relevant view of the tendencies of violations of ethical regulation of advertising over the last 20 years, which may be useful for a better understanding of the current situation in the advertising environment. To accomplish the goal, this thesis applies case studies and content analysis methods. In particular, quantitative analysis to determine the number of cases per year, and qualitative analysis to further explore the details of the selected examples. Sources include mainly academic literature, legislation and current Advertising Council documents. The bachelor thesis is divided into several parts. First, a theoretical perspective on advertising and its effect on the public is presented, as well as the legislative and ethical regulation of advertising. Then it deals in particular with the Advertising Council and its practice in the application of the Code of Ethics of Advertising with specific examples. It also analyses the tendencies of violations of ethical regulation of advertising. Especially the overall trend of violations of ethical standards in advertising in the period 2002-2022 and then a more detailed examination of individual criteria and areas of ethical violations on objectionable advertising divided into periods of five years. From the analysis of the development of ethical standards violations in advertising in the Czech Republic in the period 2002-2022, it was possible to identify a major trend of tendencies and the most frequent forms of unethical advertising. On the basis of this analysis, it was possible to conclude that since the beginning of the period under review, there has been a significant decline in the tendency to violate the ethical regulation of advertising, which can be attributed to the progressive introduction of a more effective Code of Ethics for Advertising. At the same time, the hypothesis that technical progress will lead to new forms of unethical advertising in the period under study could be refuted, as thanks to well-defined rules, advertising entities have no possibility to avoid existing ethical norms and regulations. In order to improve respect of the ethical standards in advertising, at the end of this thesis several specific recommendations were suggested to better inform the public and advertisers and to prevent the tendency to violate ethical regulation of advertising. This bachelor thesis can also serve as a source of information for further consideration and suggestions for measures in the field of ethical regulation of advertising.

Keywords

Reklama, Etika, Etický kodex reklamy, Etická regulace, Rada pro reklamu, Trendy v reklamě, Regulace reklamy, Kauza, Arbitrážní komise, Média

Keywords

Advertising, Ethics, Ethical Code of Advertising, Ethical Regulation, Advertising Council, Advertising Trends, Advertising Regulation, Case, Arbitration Commission, Media

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 10. 5. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 6. 6. 2024
• Supervisor: Pavel Godický
• Reader: Karel Kutnohorský

VSB – Technical University of Ostrava

Ekonomická fakulta

Bachelor programme / field:
Ekonomika a management / Ekonomika a právo v podnikání