Význam generačních rozdílů pro marketingovou orientaci

Markéta Cápíková

Diplomová práce

The importance of generation differences for marketing orientation

Anotace:

Cílem diplomové práce je postihnout rozdíly mezi generacemi v ČR z hlediska spotřebního, nákupního a mediálního chování. Zaměřím se ale také na zkoumání homogenity jednotlivých generací. Pro tuto práci jsou stěžejní generace X, generace Y a generace Z. Práce je rozdělena do tří částí – teoretické, metodologické a praktické. V teoretické části vymezuji pojmy, které se dotýkají zvoleného tématu. Důraz je kladen zejména na generační marketing, popis jednotlivých generací a prostor je věnován také spotřebnímu chování. V metodologické části popisuji charakter zkoumaných souborů, vymezuji výzkumné otázky a věnuji se zde také kvantitativním statistickým metodám, které jsou v práci použity. Praktická část je zaměřena na analýzu dat a popis získaných výsledků. Na základě zjištění plynoucí z této diplomové práce bohužel nemohu potvrdit platnost konceptu generačního marketingu na našem území. Ačkoliv se objevují drobné rozdíly mezi generacemi při užití kontingenční analýzy, diskriminační analýza nedokázala s dostatečnou správností klasifikovat respondenty do jednotlivých generací. I proto si myslím, že není vhodné využít generační marketing jako jediný přístup při segmentaci trhu.

Abstract:

The aim of the Diploma´s Thesis is to capture differences between generation in the Czech republic from different points of view. Specifically the consumer, shopping and media behavior´s differences. The thesis is focused exploration the homogeneity of each generation as well. Key generation in this diploma´s thesis are generation X, generation Y and generation Z. This thesis consists of three parts - theoretical, methodological and practical. In theoretical part there are define terms related to the theme. The emphasis is on generation marketing, description of individual generations or consumer behavior. In methodological part is it described the character of examined subjects, the research questions are defined or used statistical quantitative methods. The practical part is focused on data analysis and description of obtained results. According to diploma´s thesis´s findings, unfortunately a can not to validate the concept of generational marketing in the Czech republic. Though using contingency analysis, there are minor differences between these three generations, discriminatory analysis failed to classify respondents into generations with sufficient accuracy. That is why I think that it is not suitable to use generation markting as the only market segmentation approach.

Klíčová slova

segmentační přístupy, diskriminační analýza, generační rozdíly, spotřební chování, homogenita generací

Keywords

consumer behavior, homogenity of generations, criteria of segmentation, diskriminant analysis, generation differences

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 12. 7. 2018

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 12. 6. 2019
• Vedoucí: Jan Koudelka
• Oponent: Radek Tahal

Vysoká škola ekonomická v Praze

Magisterský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Management