Priamy marketing v medzinárodnej marketingovej komunikácii značky

Christopher Meszároš

Bakalářská práce

Direct marketing in the international marketing communication of a brand

Abstract:

The presented bachelor's thesis deals with the analysis and evaluation of the effectiveness of direct marketing tools in the international marketing communication of the lifestyle brand Vans, with an emphasis on the European market. The aim is to assess their impact on building customer loyalty and engagement. A mixed research design is applied in the thesis, consisting of a qualitative customer journey audit focusing on e-mail marketing and the loyalty program, and a quantitative content analysis of social media to measure the engagement rate. The research results indicate that community user-generated content (UGC) achieves significantly higher engagement than standard product advertising. At the same time, technological and regional barriers are identified, such as the geo-blocking of the loyalty program and insufficient localization of e-mails. Based on these findings, a set of strategic recommendations for optimization is proposed. The main suggestions include the unification of the loyalty ecosystem, the direct integration of community content into automated e-mail campaigns, and the reduction of algorithmic dependency through the gamified collection of Zero-Party data. The application of these steps aims to transform rented audiences into owned customer databases and build a long-term community dialogue.

Abstract:

Predložená bakalárska práca sa zaoberá analýzou a zhodnotením efektívnosti nástrojov priameho marketingu v medzinárodnej marketingovej komunikácii lifestylovej značky Vans s dôrazom na európsky trh. Cieľom je posúdiť ich vplyv na budovanie zákazníckej lojality a angažovanosti. V práci je uplatnený zmiešaný výskumný dizajn, ktorý pozostáva z kvalitatívneho auditu zákazníckej cesty so zameraním na e-mail marketing a vernostný program, a z kvantitatívnej obsahovej analýzy sociálnych sietí na meranie miery interakcie. Z výsledkov výskumu vyplýva, že komunitný obsah generovaný používateľmi (UGC) dosahuje výrazne vyššiu interakciu ako štandardná produktová reklama. Zároveň sú identifikované technologické a regionálne bariéry, ako je geo-blocking vernostného programu či nedostatočná lokalizácia e-mailov. Na základe týchto zistení je navrhnutý súbor strategických odporúčaní na optimalizáciu. Medzi hlavné návrhy patrí zjednotenie lojalitného ekosystému, priama integrácia komunitného obsahu do automatizovaných e-mailových kampaní a zníženie algoritmickej závislosti prostredníctvom gamifikovaného zberu Zero-Party dát. Aplikácia týchto krokov má za cieľ transformovať prenajaté publikum na vlastnú zákaznícku databázu a budovať dlhodobý komunitný dialóg.

Klíčová slova

priamy marketing, medzinárodná marketingová komunikácia, zákaznícka lojalita, používateľský obsah (UGC), Zero-Party dáta, sociálne siete, direct marketing, international marketing communication, customer loyalty, user-generated content (UGC), social media

Jazyk práce: slovenština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 22. 4. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 25. 5. 2026
• Vedoucí: prof. PhDr. Stanislav Benčič, PhD.
• Oponent: doc. Ing. Margaréta Nadányiová, Ph.D.

Ambis Univerzita

Bakalářský studijní program / obor:
Mezinárodní management a marketing / Řízení digitálního marketingu